零售业“反脆弱”ING

2018-11-06 17:02 吴怼怼 吴怼怼 投资
拿服装行业来说,线下服装实体行业,利润大幅度下降、客源流失严重、租金成本攀升等问题困扰着各大商家。

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畅销书《黑天鹅》告诉我们,发生概率极低的事件和无法预测的“黑天鹅”事件,在世界上几乎每一种事物的身上都会发生。《黑天鹅》的作者塔勒布还有另外一本书叫做《反脆弱》,他在《反脆弱》中告诉我们不确定的世界中的生存法则。

他找到并定义了“反脆弱”类事物:每一个事物都会从波动中得到利益或蒙受损失,脆弱性是指因为波动和不确定而承受损失,反脆弱性则是指让自己避免这些损失,甚至从混乱和不确定中获利。

波动和不确定性用来形容当前实体经济现状再恰当不过。今年8月底,搜狐财经的“公司深读”栏目分析24家上市银行的半年报发现,制造业、零售业平均不良率超5%,创下新高。

引人瞩目的无疑是,零售业被动或主动地步入一个转型时代。传统零售巨头布局线上,互联网大厂们纷纷进军零售业。腾讯的智慧零售,阿里的新零售,京东的无界零售,无一不是想通过合纵连横的方式重塑零售规则。

拿服装行业来说,线下服装实体行业,利润大幅度下降、客源流失严重、租金成本攀升等问题困扰着各大商家。不光是中国,海外实体商店关店潮亦是常态。

德勤在一份名为《全球零售力量2018:转型变革,复兴之道》报告(以下简称报告)中提到,截至2017年12月1日,美国已有6,885 家商店关门停业。美国大型零售公司Macy’s、J.C.Penney 、Sears/Kmart以及多家服装卖场均宣布大规模关店。全球商店大多面临着相同的命运,零售商将陆续关闭不盈利的门店,主攻利润高且前景大的销售地段。

所以德勤提出,全球零售商正快速形成共识,即对于消费者而言,购物无关实体店与网店之间的博弈,亦非不同渠道之间的角逐。对零售商而言,打造无缝购物体验已并非锦上添花而是势在必行。正因如此,世界各地零售商均加大力度投入网络端与数字化。

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一个利好在于,互联网巨头们已经提供了丰富的工具支撑,只要零售商们有变革的准备和执行力,一切并不太难。我们已经看到,大到永辉超市,中到喜茶这样的网红连锁店,小到一家杂货铺,都有数字化的经验,比如它们都支持了微信支付或支付宝,还有的常见情况是,用户会关注零售品牌的公众号或小程序,在线购买、线上排队,甚至服务人员会和你微信一对一交流,每一个零售品牌都是人格化的存在。

一面是传统零售业主动拥抱互联网工具,另一面则是智慧零售联合各领域标杆性企业,不断优化解决方案。恰恰就是这种创新和协作,让原本脆弱和不确定性的零售环境变得日渐明朗起来,而协作的双方都能从不确定性中找到数字化生存法则,并且获得商业利益。

所谓衣食住行,服装排在我们日常生活优先级的前列,服装行业的发展变迁也是整体零售行业的一个历史缩影。腾讯集团副总裁林璟骅在今年的中国服装大会上提到,服装行业在过去二十多年的发展中,实现了从‘缝纫机’到‘小程序’的跨越。在经历“搜索”时代和“平台电商”时代后,服饰行业也随着零售数字化发展迈入了“移动社交”时代:用户与零售品牌线上线下触点增多、人货全时互动成为重要特征,消费、经营不再受限于时间与空间的限制。

服装行业如何在变化的时代,获得更精确的数据,更稳定的流量以及更好的服务体验呢?腾讯智慧零售提出了一个路径叫做构建“智慧二楼”。

在“线下一楼”,即实体门店中,商家可借助腾讯智慧零售智慧化工具升级消费者的购物体验,对线下的顾客进行更有效的触达。而在消费者离店后,商家可以通过公众号、小程序、会员等能力与离店的消费者进行连接,做到线上线下多触点连接、实时互动。

怎么理解这个一楼和二楼的内核?

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪谈到了一个说法叫“自有能力的激活”。也就是说,智慧零售所提供的是数字化转型基础设施,包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信7种核心能力。

商家在此基础上,建立自营阵地,用户数据资产是自己的,流量也是自己的,主动权完全在自己手上,长期沉淀就能得到深度消费数据洞察,并以此指导服装生产和销售各个环节,同时反哺供应链的数据化。

用田江雪的话来说,腾讯智慧零售在这之中扮演的是水电煤的角色,也是7种工具到具体行业连接对话和“翻译”的角色。不同的商家有着自己不同的“语言”,机场快餐店和服饰连锁不一样,服饰连锁里内衣、运动和快时尚也不一样。腾讯智慧零售所做的是帮助商家建立起品牌和消费者之间更有效率的互动。

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智慧“一楼+二楼”的效果如何呢?我们从腾讯与标杆性服装企业的合作中,可以窥见一二。

一、会员体系重构

都市丽人案例来说,其会员使用微信支付后,会被推荐关注企业微信公众号。都市丽人将会员聚合融通到微信平台,对会员体系进行数字化重构, 1个月内新增130万微信会员,公众号粉丝增长10倍,8月的额外到店销售额近1000万。

以前流动的、不确定性的用户,成为了和零售商深度链接在一起的粘性消费会员。

二、个性化购物体验

通过扫码购和试衣间扫码,腾讯优Mall系统能够对门店消费者数据进行收集、筛选、分析、研究,帮助商家更好地了解经营情况、用户画像,收集线下行为数据等使门店产品及服务更加精准、个性化。另外,还有VR试衣、智能互动大屏等玩法,增强消费者粘性。

零售店内部设置的改变,加固了品牌与消费者之间的情感连接。

三、社交互动带来高效转化

以绫致集团为例,其通过搭建顾客营销小程序WeMall,在小程序上搭建了活动、推荐搭配等营销工具,配合导购业绩查询功能,让导购在线上就能经营用户,实现了最高15%的增量,其中85%的销售来自朋友圈。

另外,企业微信与微信互通正在测试体验中,这会让“微信+小程序+导购”的模式执行起来更为便捷。门店导购可以使用企业微信添加消费者,直接通过企业微信向顾客推送针对专属客户一对一的服务。

上述案例,具备一定参考和借鉴意义,但它们也只是智慧零售的冰山一角。

相信今后,会有更多的零售商会加入到数字化规模化管理的解决方案之中,增强品牌与消费者的社交强度,形成整合沟通闭环。毕竟数字化、社交化和机制化,才是零售业应对黑天鹅事件以及反脆弱的法则。

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