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宝宝树IPO,亲宝宝C轮,育儿平台或搅动母婴产业新格局

2018-11-23 18:56 微信公众号:吴怼怼 吴怼怼 投资
当前消费升级成为主流,母婴消费市场已经被打开,母婴产业受到新贵创业者和巨头的一致青睐,资本齐聚的同时,行业竞争白热化。

刚过去不久的天猫双十一,母婴品类共贡献148.8亿销售额,同比增长43%。

易观国际的数据显示,2017 年互联网母婴活跃人数稳步增长,截止 2018 年 1 月已达到 5684.5万人,其增速超过全网活跃人数的增长速度,可见母婴产业发展潜力巨大。

母婴赛道上也早早站满了各路重量级选手,宝宝树宣布于本月27日在香港IPO;亲宝宝上个月完成C轮融资;纯母婴电商平台蜜芽、贝贝网发展迅速;小小包麻麻、年糕妈妈从母婴公众号入局,延伸到母婴电商领域,一时间母婴市场热闹程度不亚于O2O和共享单车。

目前母婴行业的消费主力大部分是新一代80 后、90 后群体,不同于上一辈传统观念,他们在下一代培育上更倾向于“科学育儿”,由此“智力消费”和“知识型消费”等新的消费理念孕育而生。

一方面,尽管人口红利将逐渐消退,但“二胎”政策红利下二孩占比不断增大,二孩家庭在母婴市场的消费能力不容小觑。另一方面,消费红利随着时间推移不断显现,由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级,加上母婴消费者对价格的敏感度较低,母婴产业整体规模预计将会不断向好发展。

母婴产业也诞生了围绕婴童衣、食、住、行、用、娱、教等需求形成的消费产业体系,综合性的育儿服务平台在此间孕育而生。这次,我们以宝宝树、亲宝宝为观察切入口,来聊一聊育儿服务平台的发展趋势。

01  宝宝树获阿里青睐,冲击上市

即将上市的宝宝树一直颇受资本青睐,先后获得阿里、复星、好未来的战略投资,且在上市前夕,获阿里增持,对其估值提升和上市冲刺更为有利。

百联咨询创始人庄帅向媒体表示,“阿里巴巴此时宣布对宝宝树追加投资,一是为了助推宝宝树成功上市,二是为了能在公开路演上,增强资本市场的信心,提升宝宝树的募资金额。”

宝宝树主打社区+电商,以社交元素+优质内容沉淀用户,提升用户粘性,布局知识付费,实现营销闭环;以电商满足用户多维需求,打造商业闭环。

目前来看,宝宝树营收主要由电商、广告和知识付费三部分构成,但是,其在港交所递交的招股说明书显示,电商业务并不乐观。

电商GMV增速呈逐年下降:2015-2017及2018上半年,宝宝树电商业务GMV分别为4.65亿元、12.73亿元、14.68亿元和5.58亿元。2018上半年,电商业务GMV同比下降30.9%。

电商付费用户减少:2017年付费用户270万人,与2016年持平;而2018上半年,电商付费用户较上年同期减少28.57%,为140万人。

并且,宝宝树的月活跃用户也从2017年的1.39亿减少至2018上半年的8950万。

如今宝宝树的营收来源主要依靠广告业务,变现渠道相对单一,加上母婴行业竞争加剧,除新的垂直母婴平台不断涌现外,母婴电商开始试水社交和专业知识等功能,探索电商之外的变现方式。

强于深挖产业价值链,且自有品牌的蜜芽宝贝上线“蜜芽圈”;打造家庭消费平台的贝贝网推出“育儿”和“亲子”功能;背靠百度快速崛起的母婴社区“宝宝知道”,有较强的富媒体能力,广告推送有较高针对性;以天猫、京东为代表的综合电商母婴频道整体实力雄厚,也会进一步压缩宝宝树的电商业务发展空间。

而从市场大环境来看,当下美股波动不稳定,算不上一个上市的好时机,对于冲刺母婴第一股的宝宝树而言,上市只是一个起点,后续发展仍有待观察。

02  亲宝宝完成融资卡位,巨头加码

宝宝树拥有先发优势,但中国互联网总是能上演后发制人的好戏,对宝宝树而言,最强有力的竞争对手,莫过于亲宝宝。

亲宝宝刚完成C轮融资,且与宝宝树有同样的投资人背景(复星和好未来)。巨头在一个赛道,加码两个选手,一方面是为了拿下这个赛道,另一方面是因为后发者势头太猛。

从品牌声量上看,宝宝树可能是母婴第一品牌。但从数据表现来看,亲宝宝已然崛起。七麦数据来看,近一年IOS用户数量排名显示,宝宝树整体有下行趋势,亲宝宝则成稳中有升的态势,从2018年3月中旬开始,亲宝宝开始赶超宝宝树,并在2018年7月中下旬开始明显超越宝宝树。 

另据易观千帆指数,APP月度TOP榜显示,9月份,亲宝宝APP排名第194名,而宝宝树孕育居后,排204名。9月份,亲宝宝月活跃人数已超宝宝树85万。

亲宝宝CEO冯培华是产品VP出身,注重产品打磨和用户体验,所以,亲宝宝的核心不是社区也不是电商,而是产品。

首创亲子私密云相册,切入母婴家庭的刚需——记录宝宝成长,在没有推广的情况下,亲宝宝凭口碑相传聚集7000多万用户,当下日活700多万媲美京东,用户粘度可见一斑。

说到底,母婴平台最终拼的是用户。亲宝宝在做的,不是跟电商平台那样去创造需求,而是从母婴家庭的刚需出发,从亲子云相册切入,不断打磨优化,保持产品的稳定性,亲宝宝创始人冯培华在前不久C轮融资时表示,亲宝宝从孕、育、教三个层面,全方位满足用户一站式育儿需求。

用户增长,营收这两件几乎让所有创业公司发愁的事情,似乎在亲宝宝这都不是事儿。冯培华表示,只要有足够多的用户愿意留在你的平台,商业化是自然而然的事情。

目前亲宝宝的营收主要靠广告和电商两方面。做电商之前,亲宝宝也早早想好如何绕开阿里、京东等巨头,利用平台优质流量孕育自有母婴品牌——亲宝优品,与网易严选类似,走OEM/ODM模式,直连制造商,主打平价好品质。

表面云淡风轻的亲宝宝,为何发展态势如此迅猛?

1、用户数量以家庭为单位扩大,形成裂变效应:

与只针对妈妈用户的母婴产品不同,亲宝宝以宝宝为连接纽带,以家庭为服务对象。妈妈用户注册之后可以邀请宝宝的姥姥、外婆、爸爸、阿姨等其他家庭成员加入,形成“一带多”的分享裂变效应,用户数量以家庭为单位迅速扩大,在用户增长上有先天优势。

这也让亲宝宝用户结构更多为元,别的母婴平台95%是宝妈,而亲宝宝目前有53%的妈妈、24%的爸爸、15%的祖辈、以及部分其他亲友。这相当于在用户在亲宝宝上导入社交关系链,能有效减少用户流失。

2、“记录+孕育+生活”,提供一站式育儿延长生命周期:

亲宝宝以成长记录及育儿两大用户高频需求切入,用户粘性高,留存率好。云空间支持照片、视频、文字日记、成长MV等丰富功能,记录孩子成长点滴,已有数据量已十分庞大;生长记录定期记录孩子身高体重变化;疫苗接种功能提供疫苗简介,还能设置提醒时间;评论、点赞、分享等社交元素活跃平台用户。

对于家庭而言,亲宝宝记录了许多珍贵回忆,妈妈用户可以从孕期一直使用到孩子6岁,甚至到孩子长大成人。孩子也会使用亲宝宝看自己的成长经历,如此一来,亲宝宝的生命周期远长于其他母婴APP。

3、围绕育儿延伸各类服务,满足用户各类育儿需求:

育儿知识方面,平台拥有具备儿科、妇产、营养学、心理学等专业背景的育儿团队,输出专业的PGC内容,再通过AI+大数据(基于用户宝宝成长记录)精准化推送,实现千人千面的育儿指导;育儿服务方面,平台提供了母婴食谱、百科知识、育儿课程、育儿问答、宝宝听听、疫苗速查等多种育儿功能;

电商方面,与纯母婴电商蜜芽、贝贝网不同,亲宝宝选择砍掉了POP(Platform Open Plan平台开放第三方卖家)电商“买买”推出自有品牌“亲宝优品”,涵盖清洁、玩具、喂养、童装、孕产多个品类。得益于平台高用户粘性,“亲宝优品”今年首战双十一,销售额破千万,其中老客复购占比达70%+。

当前消费升级成为主流,母婴消费市场已经被打开,母婴产业受到新贵创业者和巨头的一致青睐,资本齐聚的同时,行业竞争白热化。

其中,用户粘性高和优质内容多的宝宝树和亲宝宝壁垒优势明显,横向可发展电商业务和知识付费,纵向能深耕育儿服务及其衍生服务。从各平台包含用户数、月活、日活等的第三方数据来看,亲宝宝和宝宝树确实可以说已经成为育儿赛道上的并驾齐驱的两匹头马。

03  育儿服务的护城河在哪?

母婴市场得用户心者得天下,如何在不消耗用户的基础上商业化,是一个需要平衡的问题。

对亲宝宝来说,商业化是自然而然的事情,但是亲宝宝一直坚持的原则是:用户第一,满足年轻家庭育儿需求黏住用户,绝不牺牲用户体验实现流量变现。

亲宝宝创始人冯培华接受媒体采访表示,亲宝宝暂时还没有上市的计划:亲宝宝目前的阶段,还是要继续把业务做好,继续扩大用户规模。亲宝宝从“孕、育、教”三个层面开展服务,目前孕和育这块已经比较成熟,而“教”这块内容才刚刚起步。目前,亲宝宝用户规模在7000万左右,今年新生儿渗透率在20%左右,在用户规模上还有很大的空间。

得益于宝宝成长记录和个性化育儿指导两大核心功能,亲宝宝APP上孩子的年龄段比一般母婴APP 要大,这给了平台更多辗转腾挪的空间。

从产品、用户体验和商业模式上看,育儿服务平台还需要继续加固护城河。我们以亲宝宝为例,来探讨育儿服务平台如何打造终极壁垒。

与好未来优势互补,尝试AI+教育项目:亲宝宝得到中小学教育机构好未来战略投资,二者可以在早期教育内容、家庭教育、在线儿童素质教育课程等业务领域优势互补,亲宝宝也可借助专业教育机构之力,开发更多优质课程。

此外,亲宝宝拥有大数据和AI技术团队,团队已经在测试能回答85%以上的专业育儿问题的机器“大脑”产品,也将尝试AI+教育方面的项目,探索更多可能性。

场景优势,优化用户体验:冯培华认为,亲宝宝做平台没有优势,但做品牌具有场景优势,产品建立了口碑之后很容易沉淀。亲宝宝平台有丰富的孕期交流、产后瘦身、母婴饮食、生活分享等场景需求,围绕场景展开能使用户体验得到优化。比如各类母婴商品、儿童绘本一站式购买;不同年龄段儿童食谱、孕妇食谱直接获取。

扩展商业模式,瞄准海外更大市场:国内市场人口红利不再,加之竞争激烈,而印度,美国、巴西这些人口大国市场较大,出海不失为获取另一用户增长极的有效办法。冯培华称亲宝宝早一两年就有出海的打算,并且预计在明年年底左右开始筹备亲宝宝海外版。

小结

母婴平台靠社区和电商走过了从0到1的野蛮生长期,更为关键的从1到10这一步。

宝宝树能否继续保持先发优势,亲宝宝如何继续夯实服务基石,蜜芽、贝贝网等能否将母婴电商进行到底……谁会迎来春天,让我们拭目以待。

  • 西安高投

    西安高新技术产业风险投资有限责任公司(简称:西高投)成立于1999年,已分别在国家发改委和中国证券基金业协会进行了备案、登记,是国内为数不多的同时在这两个机构备案登记的创业投资机构。

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