五环外人群,制造下一个「嘻哈文化」?

2019-01-17 17:02 微信公众号:吴怼怼 吴怼怼 王咩咩 创业
小镇青年、中老年人、低学历,这基本是中国“五环外”人口的图谱。

2018年,是中国互联网较为特殊的一年。中国智能手机出货量下降,互联网用户增速放缓,一夜之间所有人都在说着“下沉”和“五环外”。

拼多多扭转了人们对“消费升级”的看法,趣头条崛起于内容资讯的红海,更早的快手上已出现带货1.6亿的超级网红。山东新媒体村做10w+的农妇,刷新人们对内容生产的认知。华农兄弟的土味视频,更是屡屡打破圈层。

物质消费上,曾经买不到卫生纸的人,好歹用上了9.9的拼多多;内容行业,曾经人们看不上的下沉人口,已经开始为所谓“精英”生产内容;社交层面,一向低调的内涵段子被封,不到两个月皮皮虾卷土重来,五环外的力量,再次让人诧异。

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五环外,到底是怎样一群人?

2018年,中国城镇人口已达六成。但这中间,多数人来自中国数万个县城和农村。去年《藏在县城的万亿生意》一文刷屏,其中提到一组数字:中国有约300个城市,2856个县,41658个乡镇,662238个村。

易观数据显示,截止2017年12月,中国一二线城市人口,平均每人有接近1.3台手机,三线以下人口,平均每人拥有0.5台移动设备。另外,全国40-49岁人口中,有2.75亿人还未上网。

根据CNNIC第42次报告,截至去年6月中国网民达到8亿,其中大学及本科以上学历用户,只占10.6%。虽然不比王兴口中的4%,但也比多数人想象中,要少很多。

小镇青年、中老年人、低学历,这基本是中国“五环外”人口的图谱。

已经有很多针对“小镇青年”的调研。他们的工作、居住压力低于一二线城市青年,更偏爱OPPO和vivo手机,喜欢高性价比的产品。正因为他们有较多空闲时间,小镇青年对网络视频、游戏的需求大于一二线城市青年,观影花费也和后者相当。

老龄化趋势,更是确定到来的变量。上周,微信公布的数据显示,55岁以上的微信用户有6300万。这群人是视频通话的主力,平均每次使用的时长拉长11分钟。QuestMobile数据显示,2018年6月,银发人群的短视频使用时长,达到1500分钟,一年来环比增长两倍。

去年11月,趣头条在北京五环外的卡丁车赛车场,举办了平台首次生态大会。通过这一仪式感的行为,试图证明新兴市场还存在一个内容产品的“快车道”。当前一些头部资讯平台的用户,或许和中国人口结构相当,但趣头条的用户重合率,和前者只有20%。

首届趣生态大会上,谭思亮指出了新兴市场的三个用户特色:趣头条20岁以下的用户在新增用户中的占比达45%;女性用户占比达60%以上,竞争对手这个数字通常在30%左右;注册登录用户接近95%,其它同类产品这个数字通常不足30%。

人们对五环外人口的质疑,通常是“没有付费能力”,平台自然“广告效率不高”。换个方向思考,正因为这些人接触的东西都不多,反而更容易被广告吸引。趣头条的年轻用户较多,而小镇青年在泛娱乐领域的消费,不比一二线城市青年低多少。

后面两个数字,据说是趣头条竞争对手不具备的。新闻软件的用户,通常男性多于女性,可正如那个著名的用户价值公式:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,女性用户更乐于分享和传播,有的甚至掌控家庭财政大权,而男性消费则相对理性和保守。

“注册登录用户”是一个衡量活跃用户的指标。目前趣头条靠社交裂变和现金补贴,维系这一数字。社交裂变是近两年最热门的增长手段,基于亲朋信任背书,吸引用户不断投入社交资源,对任何产品都是巨大利好。人来了,问题在于,让他们留下的,是现金还是内容?

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不同市场的用户,在内容偏好上存在长期差异,但用户对内容质量的追求,其实都在提高。换言之,人人都想消费更好的内容,只是各自对“好”的定义不一样。

趣头条COO陈思晖表示,新兴市场对娱乐、视频内容的喜爱远超其它品类。趣头条的娱乐、综艺、游戏等泛娱乐领域,目前每日生产约10万篇图文和视频,阅读和播放量合计产生近4亿次点击,而视频内容和消费占比均超过50%。

内容偏好上,一二线的精英更喜欢财经、体育等垂直、专业内容,下沉用户更喜欢轻松、娱乐、情感内容。趣头条CFO王静波曾透露,广场舞视频,一度占到整个趣头条平台播放量的10%。

拼多多黄铮,重新定义了消费升级。物质消费会分层,精神消费也同样。商品讲究性价比,内容也同样。很多人永远不可能对财经感兴趣,但也会因一些内容感到快乐,也需要实用的内容。这些五环外人群需要的“好内容”,长期以来并未被充分供给。

消费意愿上,这些被主流看作是“下沉”用户的人群,很多除“直给”的电视媒体外,并不会有主动阅读或获取知识的诉求。互联网消除了信息不对称,他们的需求慢慢被激发。针对这些人的内容服务,需要更多更专业的内容创作者去做。

目前,趣头条的创作者平台“趣头条号”拥有56万多名个人创作者,2000多个新闻媒体,7000多个企业和机构。上市之后,趣头条社交裂变的同时,开始补足内容短板。短短数月,已经发布针对媒体的签约认证计划、针对政务机构的飞燕计划,以及针对优质创作者的扶持计划。

其中最核心的,是针对优质创作者的计划。首先是收益提升至全平台平均收益的6倍以上,其次是针对原创作者的签约计划,包括侧重地方特色内容的合伙人、侧重大健康类专业内容的放心看和面向全部优质创作者的快车道计划。近期,趣头条陆续披露了这些计划的进展:

合伙人计划,已经收到超300个合伙人签约申请;放心看计划,已初步圈定50个左右个健康、养生、育儿领域的专家机构;快车道计划,已初步选定300+优质作者,为其提供每月3千到3万元的保底激励。

趣头条总编辑肖厚君透露,2017年上半年,内容成本占趣头条总收入的2%,今年这一数字将达到10%。

这个投入,首先是解决用户的信任问题,虽然是趣头条首先将五环外带入移动阅读浪潮,但一旦进入用户就有更多选择,视野扩大、期待更高,兴奋阈值降低……他们将重演五环内人群走过的路。从和民生最相关的领域着手,是获取用户信任的第一步。

其次是尽快培养平台的头部IP,挖掘趣头条号的原生优质创作者。趣头条一开始是工具,但它并没有提供排他性的服务,最终更多以社区的样貌呈现。而能构建社区壁垒的,永远是创作内容的人。这也是今日头条去年一直强调粉丝,把各领域创作者当作宣传主力的原因。

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五环外人群,也想追求高质量内容。那么问题来了,有可挖掘的东西么?要回答这个问题,不妨先跳出中文互联网的圈子。

涂鸦文化兴起于上世纪70年代的布朗克斯,这是纽约著名的贫民区,人们不需要学习,找不到工作。无所事事的黑人青少年,只好穿着比自己身材大一号的、长辈的衣服,整天在街头唱歌跳舞、打球。这种现象,渐渐发展成了Hiphop。

中国直播平台流行的喊麦文化,看起来和快板数来宝很像,其实也属于说唱的一种。和若干年前一样,底层人们的喊麦,也是为了表达对阶层歧视的不满。现在喊麦或许并不高级,但去年国内几个爆款综艺,则妥妥地把嘻哈文化,带向了主流社会。

五环外人群的内容在“精英”眼中可能低俗,但是如同美国黑人的嘻哈文化一样,其中也存在值得被感动、被记录的东西,甚至也存在某种艺术性或历史价值。

事实上,泥土和工地,早已被证明是个文化宝藏。传统文学里,远有莫言等乡土文学代表,近有从皮村出来的范雨素。蔡崇达的《皮囊》、杨潇的《子弟》,可以说是照见中国农村、工厂的两面镜子。之前曾看过一个说法,中国特稿圈,是农村和小镇青年的半壁江山。

新媒体时期,也不乏下沉文化圈的代表。当年语不惊人死不休的凤姐,没有如愿以偿出嫁,却在社交媒体上成为半个公知。随着各内容平台加大补贴,近两年关于植树、养猪的账号,也在新媒体领域有了一席之地。至于快手耿哥,我所参加的活动中,但凡有他,周围定然围着合影的粉丝,简直是内容领域里的蔡徐坤。

另一面,内容平台也作用于消费者,正是游戏化的方式,吸引很多用户开始阅读。很多人从来不读报,不看新闻,却每天坚持刷60分钟的趣头条,或许其中有利益驱动,但若抓住他们的兴趣,核心需求就会发生转移。趣头条本质上还是一个内容产品。

五环内身处中心,望不见广大的五环外市场。可能这里面,已经埋下一些小众文化的种子,在外界作用下,渐渐融入主流文化圈。即便不被接受,也不应当被嘲笑。当然,这个过程中,五环内外的人,都或多或少面临规则的重建。新兴事物是好是坏,要放在更长的时间轴上来评价。

不妨设想下,未来十年的五环外,可能会诞生下一个「嘻哈文化」么?

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虎嗅、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

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