华为赶超三星

2019-02-20 13:03 微信公众号:罗超频道 罗超频道 投资
当年的爆炸门事件让三星元气大伤,虽然发生已有几年,但这已成为其在高端市场发展的一道阴影,爆炸门事件也给华为攻占高端市场留下了绝佳的窗口期。

2019年世界移动通信大会MWC即将在巴塞罗拉开幕,罗超频道将会到现场进行专题报道。

一年前,在2018年MWC上,当华为消费者业务CEO余承东对媒体表示“未来将只有三四家销售商能够生存下去,或许只有不到四家。”时,很多人觉得有些危言耸听。在不久后,余承东在上海再一次缩小了这一预言的范围:全球手机厂商未来只剩3家,苹果、三星、华为,我也觉得这是吹牛。

到了今年初,手机行业形势变得越来越明朗:玩家确实是越来越少了,金立倒下、锤子强撑、联想疲软,魅族低迷,一加小而美,只有华为、小米、OPPO和vivo四大国产手机厂商依然顽固,强者恒强。

在科技行业,很多我们曾经认为不可能的事情,今天都在变成可能,比如华为超过三星。当余承东今年在内部会议上表态华为最快在今年最迟在明年成为世界第一时,质疑声变小了很多。而且华为似乎要将超过三星的一时间点尽量提前,据外媒报道,华为将2019年智能手机的年度出货量目标定为2.5亿部,并将在2020年挑战3亿部的出货量目标,如果目标实现,华为将在2019年就会超越三星,成为世界第一。

印度成华为的关键战场

2018年全年,全球智能手机共出货14亿部,同比下降4.1%。在全球手机市场出货量负增长的情况下,手机厂商整体陷入存量市场的争夺中。

1月31日,IDC发布了全球智能手机出货量报告。报告数据显示,2018年全年,三星手机的出货量依然位居第一,达到2.923亿台,市场份额为20.8%,年同比下跌8%。苹果手机出货量为2.088亿台,市场份额为14.9%,年同比下跌3.2%。而华为则以微小的差距紧随苹果之后,出货量为2.06亿台,市场份额为14.7%,年同比增长33.6%。

按照这种趋势,华为手机在2019年会和三星的全年出货量进一步接近,并且在2020年或之后超越三星。如果华为手机要想在2019年成为世界第一,则需要进一步提升增长速度。在中国市场整体下滑时,要实现这一目标办法只有一个,只能靠海外市场。

全球手机市场最关键的山头是人口数众多且处于高速经济发展阶段的印度。市场研究机构Counterpoint和CyberMedia的数据显示,印度预计会是2019年唯一继续保持增长的主要智能手机市场,2019年出货量预计达到1.6亿部,相比2018年增加1000万部。正是因为此,有野心的手机厂商都在印度市场布下重兵,除了小米、华为等一众国产手机外,还有三星和苹果。1月4日,苹果CEO库克在接受CNBC采访时也表示,未来将会押注印度市场,苹果正在印度开设更多的Apple Store。现在印度市场,小米和三星占据了前两名。2018年第四季度,小米以27%的印度市场份额获得第一,三星以22%的市场份额位居第二。

不过印度市场,华为连前五都没进。去年10月华为制定了一项新的三年计划,从2019年开始向印度投资超过1亿美元,同时扩大当地的制造业,寄希望于双品牌战略赢得印度市场。与此同时,华为旗下的互联网手机品牌荣耀在2018年启动全球化战略以来,正在海外急速扩张。在海外市场,第三方机构GfK数据显示,2018年上半年荣耀海外销售量同比增长150%。据Canalys数据,2018年第三季度,荣耀手机在俄罗斯、德国、芬兰、荷兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利八国市场均杀入TOP5,在九个国家增速排名第一。2018年荣耀海外销量整体占比超过25%,下一步荣耀或会发力印度市场。

总的来说,海外市场很大,但真正的“票仓”,却是印度市场,在美国业务受挫的情况下,华为要想超越三星,得先拿下印度市场。

华为面临的挑战是什么?

一半是冰山一半是火焰。

华为终端业务高歌猛进的同时,华为整体业务却面临上行压力。1月15日,任正非在接受国外媒体采访时表示,2019年对华为来说可能是困难的一年,营收增长将低于20%,这与4G网络投资周期接近结束、5G网络投资周期尚未全面开始直接相关,也与全球经济宏观环境有间接关系。

华为手机虽然销量前景一片大好,不过要达到目标也不是一马平川,而是充满挑战。

1、离不开对手。

华为自主研发的海思芯片是手机业务崛起的第一功臣。自研芯片性能不断提升,可与高通一战,华为在芯片上不再受制于人,更重要的是华为率先在AI芯片等方向进行突围,最终转化成为手机独特的计算能力,进而体现在拍照等使用体验的显著提升上。

不过,华为依然没有实现端到端的自主研发。在供应链方面,华为部分手机元件依赖于三星。根据三星的企业数据显示,华为入围三星电子2018年上半年的五大客户,华为手机的屏幕、内存和闪存都靠三星提供。此外,华为其他元器件也多依赖外部,比如影像元器件很大程度依赖索尼。

在手机业务上,华为是三星的最大竞争对手,很难说三星是否会在基础原件上对华为进行限制。虽然三星不同业务体系间独立性很强,但也只是相对独立。意识到这一点的华为已在有意摆脱对三星屏幕(以及任何第三方)的依赖,2018年7月,根据韩国产业链的消息,华为已和京东方达成合作,后者在2018年至少给华为供应100万块自主柔性OLED屏。

2、利润上不去。

即便将来华为和荣耀在销量上超过三星,但在高端手机市场的利润率与苹果、三星依旧有较大差距。根据国际调研机构Counterpoint在2018年6月发布的数据显示,华为只占据4.1%的利润份额,远低于苹果65%的行业利润。虽然华为手机已经成功走向高端化进而具备了品牌溢价,但给华为带来过半销量的荣耀却是走的互联网手机模式,拥有媲美小米手机的性价比竞争力,因此利润率较低。

整个手机行业都在“互联网化”,即将手机消费者作为用户进行持续运营。相对而言,华为在软件服务营收上的转化能力不如苹果。苹果2018年四季度财报显示,其服务业务营收为108.75亿美元,同比增长19%,App Store、Apple Music、iTunes都在不断给苹果贡献营收,毛利率更是高达60%,这也让苹果在保持用户黏性和硬件产品体验上更具优势,但华为手机在软件服务的收入上与之相差甚远,任正非也曾指出华为终端盈利能力不足,利润都被渠道商赚走了。

3、缺乏操作系统。

华为软件服务营收上不去的关键是缺少自主研发的操作系统,操作系统是手机厂商提供给用户的核心互联网软件产品,不论通过何种互联网软件服务变现都离不开操作系统。华为手机基于Android,深层次来看受制于人,特别是在海外市场,与谷歌同台竞技时,这样的竞争关系就更直接明显。

长期来看,自主操作系统可与硬件进行更加极致的结合,进而提升用户体验,这一点苹果用iOS已经证明了,三星手机业务缺乏长期竞争力由盛转衰,也与缺乏自主操作系统有直接关系——虽然有Tizen,却没有用上。

4、各地政策限制。

2018年初,华为和美国运营商合作,后来被政府叫停,原因是后者担心华为发展起来后会威胁到美国的国家安全。当时据彭博社报道,美国最大运营商Verizon终止了所有华为手机的销售。在此之前,AT&T也终止了和华为合作销售Mate 10 Pro。华为在美国市场失去运营商渠道,不得不停止扩张。

华为在全球170多个国家开展业务,每个国家都有不同的政策和法规,一些国家可能会通过一手段限制华为,这对于华为手机出海也是一个很大的挑战。当然,这不只是华为面临的挑战,而是所有出海的国产手机厂商面临的挑战。

三星能否压制华为?

2018年,华为在国内高端机市场争取了大量的果粉,使得苹果在中国的市场份额下降,罗超频道参加发布会就发现,以前记者人手一台iPhone,今天则会看到很多安卓手机特别是华为手机,很多女性用户对华为手机的拍照能力赞不绝口。

接下来华为要超越的对象是三星,这意味着其不可避免地要争夺三星的市场。

华为和三星都有自主研发的芯片,都采取安卓系统,都重视运营商渠道,都强化拍照能力,更重要的是,两者市场定位很相似。

和苹果高端的定位不同,三星和华为的策略都是高端和中低端手机市场同时发力,在高端市场都是比苹果便宜大几千的高端偏中市场。华为分拆荣耀,二者在品牌和渠道上独立运营,分别主攻高端商务市场和年轻消费人群。三星通过发布不同机型系列的方式来布局高中低端市场,比如2018年三星在高端市场推出了S9和Note9两大旗舰产品,在印度则推出了中低端手机产品Galaxy J7。

华为为了高端化可谓是不遗余力,不只是在产品上不断做强体验,还与莱卡、保时捷等世界顶尖品牌跨界合作来提升“逼格”,三星去年与某非原装潮牌合作却闹了笑话。当年的爆炸门事件让三星元气大伤,虽然发生已有几年,但这已成为其在高端市场发展的一道阴影,爆炸门事件也给华为攻占高端市场留下了绝佳的窗口期。现在华为在高端市场已经处于上风,据市场研究机构Canalys在2月14日发布的报告显示,华为在2018年第四季度占据欧洲市场23.6%的份额;2018年10月,华为在俄罗斯以31%的市场占有率排名第一,超过三星。而在中低端市场,三星没有荣耀这样的面向年轻人和互联网的品牌,也很难抵御华为的进攻。

可见,华为真正的对手不是苹果,而是三星。华为崛起最受伤的不是苹果,而是三星。

不过,这不是定局。一方面,华为虽然在部分地区实现了对三星的反超,但三星依然实力雄厚,不仅拥有全产业链,且在亚洲和北美以外的大洲都有明显优势,在CounterPoint的一份报告显示,三星在欧洲、拉丁美洲和非洲的市场份额均为第一,大幅领先第二名,分别占据33%、37%和28%。另一方面,三星还有翻盘的机会,比如靠下一代手机旗舰产品三星Galaxy S10。

市场有趣的地方就在于充满不确定性,没有谁可以准确地预言终局,包括余承东自己。

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