瑞幸高调卖茶饮:已经告别碰瓷星巴克?

2019-07-11 10:13 微信公众号:铅笔道 南柯 创业
显然,“跑马圈店”之后,瑞幸加快了咖啡业态的布局速度,完善其在轻食、茶饮、咖啡等周边产品的开发。

瑞幸声势浩荡冲进茶饮领域,请来90后当红小生刘昊然打响茶饮营销第一炮。

约两个半月前,星巴克也推出的茶饮系列“玩味冰调”。去年5月,因一封致星巴克垄断的公开信,瑞幸咖啡在外界心目中的对标公司被钉在了星巴克身上。在咖啡、轻食、鲜榨果蔬汁等产品布局上处处跟随星巴克脚步的瑞幸,此次推出10款新茶饮也被指“碰瓷”星巴克茶饮系列“玩味冰调”。

不过在业内营销人士看来,“如今的瑞幸已经不需要碰瓷星巴克博关注了”。“先对标星巴克取得比那些茶饮品牌高很多的估值,然后上市融到大钱,再回到茶饮赛道上玩,此时的弹药和体量已然秒杀喜茶奈雪乐乐茶之和,还需要碰谁的瓷嘛?”

瑞幸的字典里没有低调,每一次动作几乎都是要搅动同品类的竞品。这一次,外界将其比较目标从星巴克扩张到了头部茶饮品牌,如喜茶、奈雪的茶等。

对瑞幸而言,也有了“新故事”可讲,随着资本与创业者的入局,茶饮和咖啡行业两大阵营之间的边界也越来越模糊,瑞幸的敌人越多,也意味着可以给投资人画更大的饼。此次聘请刘昊然更像是瑞幸当初占领咖啡市场的“故技重施”。这位营销“老司机”还能再复制一次成功吗?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

“碰瓷”星巴克? 


上市不满两个月,“瑞幸”正式进军茶饮界。

7月8日,瑞幸咖啡上市后首度推出战略新品小鹿茶,并宣布刘昊然成为新任代言人,7月将在全国近3000家直营门店陆续上新10余款产品。据悉,小鹿茶产品整体将涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。

在瑞幸咖啡官方APP上,现已有10款产品上线,包括柠檬绿茶、红宝石茶、茉香茶三种茶底,已开展充10赠10的促销活动。不过,即使在北京地区,不同店面的产品情况也不一致,有的门店尚只有红茶拿铁和绿茶拿铁两款产品。

约两个半月前,星巴克也推出的茶饮系列“玩味冰调”,其一共有 8 种口味,涵盖气炫冰山美式、璃光石榴冷萃、酸柠浮冷萃、橙柚派对、醋意桃桃、石榴仲夏梦、橘香莫吉托、蓝莓星空。

基于瑞幸咖啡在轻食、鲜榨果蔬汁上处处跟随星巴克,有业内人士认为,瑞幸此次的的10款茶饮产品明显对标星巴克的“玩味冰调”。

对于该说法,连锁餐饮品牌至味优粮合伙人闫寒则认为,并非如此。“借朋友的一句话,瑞幸玩资本的段位比喜茶和奈雪高出不知多少。先对标星巴克取得比那些茶饮品牌高很多的估值,然后上市融到大钱,再回到茶饮赛道上玩,此时的弹药和体量已然秒杀喜茶、奈雪、乐乐茶之和,还需要碰谁的瓷嘛?”

勺子课堂联合创始人叶峰涛则用三句话作为衡量标准,“在某个产品上,如果你比竞争对手做的更好叫创新,如果跟竞争对手做的一样好叫模仿,如果做的不如竞争对手,那就叫抄袭了。”

如此来看,“瑞幸已经不需要碰瓷星巴克博关注了”。如今,瑞幸的每一次动作都能获得大量关注,这和它伊始的品牌策略相关。

去年5月15日,瑞幸咖啡在神州优车总部召开媒体发布会,发布一份致老牌咖啡巨头星巴克的公开信。在这封题为《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多选择》的公开信中,瑞幸咖啡起诉星巴克两宗罪,一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。二是星巴克频繁施压要求供应商站队。星巴克则快速回应,“我们无意参与其他品牌的市场炒作”。

这一举动让瑞幸赚足了关注度。不少人觉得瑞幸的这封公开信更像是一场“公开碰瓷”的营销事件。

要知道,这时瑞幸咖啡正式经营不久。作为想在中国咖啡市场打下江山的瑞幸,就要最大程度地制造声势。初期,瑞幸凭此营造出自己的“人设”,对标星巴克。

同样,一年后,瑞幸创始人钱治亚在5月上市敲钟当日发表的六条《咖啡宣言》也“暗含杀机。”

该咖啡宣言的前两条为:“1好的咖啡,其实不贵。我们始终认为国外的街头饮品,没必要卖成中国的奢侈品。瑞幸为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡,让每个中国人都能喝到更好的咖啡,这是我们的品牌愿景。2你喝的是咖啡,还是咖啡馆?现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店。消费者不用排队就能快速取到咖啡,提升消费体验,同时也无需为高额的房租和空间装修买单,这样才能够真正普及咖啡消费。”

价格不菲、咖啡馆被指暗示注重第三空间的星巴克。钱治亚也曾在多个场合表示,“我们的目标就是要在国内打败星巴克。”

这也难怪,自瑞幸咖啡从对标星巴克开始,再到18个月上市,成为国内知名度第二的咖啡品牌,业内对其的每个动作都会和星巴克对比一番。

营销“老司机”


瑞幸咖啡的每一次动作,几乎都是要搅动同品类的竞品。这一次,外界将其比较目标从星巴克扩张到了头部茶饮品牌,如喜茶、奈雪的茶等。

在新品发布会上,瑞幸咖啡CMO杨飞宣布,艺人刘昊然成为瑞幸咖啡新增品牌代言人,是继汤唯、张震后的第三任代言人。

杨飞介绍,小鹿茶将延续瑞幸咖啡高品质、高性价比和高便利性的特点,瞄准新生代年轻职场人群。小鹿茶希望在产品上将传统茶饮进化至新式茶饮,在场景上将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品。

这说明,除了BOSS午餐、轻食等,瑞幸要继续补充白领消费场景,抢占新生代流量。而事实上,也正是瑞幸大规模铺设的近3000家门店撑起了它布局茶饮市场的渠道。

去年 3 月之前,似乎没人听说过瑞幸咖啡。然而到 4 月,它迅速进入一、二线城市白领的视野。短时间内打响品牌的瑞幸咖啡策划出营销三宝:请代言人 + 朋友圈营销 + 各种促销。

这波短期轰炸、集中爆破的“野路子”确实奏效。

几乎一夜之间,汤唯、张震手捧小蓝杯的广告,刷遍了一二线城市电梯、地铁,使得这个全新品牌迅速吸引了消费者的眼球。这批广告投放主要分为两种,线下以分众为主,覆盖城区写字楼和社区;线上以微信LBS精准定向为主,基本上开店即投。

除了广告,瑞幸还通过裂变营销,包括采取注册赠送、邀请赠送、强制要求APP内下单等多种方式拉新、推广APP,在短期内做大用户量。朋友圈里更是每天都有人主动转发瑞幸的优惠链接。定价上,瑞幸一杯在 21-27 元之间,比星巴克同款低 10 元左右。

正是靠着大规模的强势营销,瑞幸的的开店速度一路狂奔。

去年1月,瑞幸咖啡投入市场。整个2018年,瑞幸咖啡在全国22个城市完成2073家门店布局,消费客户1254万,售出杯量8968万。

今年年初,瑞幸咖啡创始人钱治亚发布新计划,到2019年底在中国门店数量超过4500家。截至2019年3月底,瑞幸咖啡已跻身中国市场份额第二位,拥有2370家门店,在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。根据昨日发布会上公布的数据,其门店现已达到3000家。

如今,茶饮赛道可谓竞争激烈,不仅有喜茶、奈雪的茶等新式茶饮你追我赶,还有星巴克、雕刻时光等后来者居上,瑞幸咖啡想要在茶饮界立足并非易事。

喜茶、奈雪的茶等门店主要针对中心城市的核心商圈展开,凭借商圈位置优势,新式茶饮们享受着巨大的天然流量和先天曝光度,品牌推广更多从新概念店型、新品展开。而瑞幸的门店是以写字楼商厦为主,且在其所有门店当中,超过九成为简装修、小面积的快取店。在这种情况下,一定程度的品牌营销显得相对必要。

因此,在聘请品牌代言人这个营销举措上,瑞幸不但做了,还将品牌代言人模式从咖啡复制到了茶饮品类。不过,这样做的背后也离不开花钱不心疼的金主爸爸,可以任其补贴三到五年内不考虑盈利。

因此,此次聘请刘昊然更像是瑞幸当初占领咖啡市场的“故技重施”。90后当红小生的加入,不止是帮助保持品牌新鲜感,更多是为抓住茶饮市场背后的新生代用户。

咖啡茶饮竞争边界变模糊

对于进入茶饮品类的原因,瑞幸咖啡副总裁郭瑾一在新品发布会上表示,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。咖啡和茶是目前办公室最受欢迎的两大饮品,但目前头部连锁奶茶品牌少,加盟店品质堪忧,供应链管理不足。

郭谨一称,瑞幸咖啡经过近20个月的发展,网点布局、客户复购率以及品牌知名度均持续提高,这帮助小鹿茶积累起在原材料、制作工艺、安全卫生等方面的优势。

实际上,瑞幸咖啡的小鹿茶早在今年4月就已推出,不过当时只在北京和广州两地有供应,只有四款产品,两款为红宝石茶底,另外两款为清新茉莉茶底,分别添加蜜桃、石榴、西柚、草莓四款水果。

布局茶饮市场,是瑞幸咖啡的发展所需,这和业内人士的观察相一致。

“此举是瑞幸占有原有品类后,基于自身优势扩充品类,符合商业逻辑。布局茶饮也是其看好了茶饮生意而已,需求驱动。”曾任江小白CMO、现任品牌服务公司“想想我再告诉你”CEO的叶明表示。

勺子课堂联合创始人叶峰涛也认为,发布茶饮新品是瑞幸的一个常规动作,借助瑞幸前期大量资金投入所搭建的渠道优势,完善产品矩阵是延展他们未来的商业可能性的手段和尝试,也是其未来必然走向的一个尝试。中国的茶饮市场和咖啡市场产品消费比较高频不刚需,因此他们也需要不停地通过营销手段以及产品的不断更新、矩阵的不断创新去吸引消费者,增强用户复购。

正如瑞幸招股书首页所说,“咖啡,仅仅是开始”。除了咖啡、茶饮、轻食,瑞幸咖啡还积极在烘焙领域布局。

今年上半年,瑞幸已花近9亿元打造3家烘焙公司。根据工商信息显示,1月,瑞幸咖啡烘焙(厦门)有限公司成立,注册资本11000万美元(约6.6亿元)。5月23日,瑞幸烘焙(天津)有限公司成立,注册资本2亿元。该烘焙公司的经营范围包括糕点、面包零售;咖啡饮料、果蔬饮料的研发;预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售;自营和代理货物及技术进出口。

此外,在上市前夕,瑞幸在提交的招股书上还提及,公司已和世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议,未来将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

2个月前,瑞幸创造了中国咖啡品牌自创立到美股上市的最快纪录。显然,“跑马圈店”之后,瑞幸加快了咖啡业态的布局速度,完善其在轻食、茶饮、咖啡等周边产品的开发。

不过,近两年,随着资本与创业者的纷纷涌入,茶饮和咖啡行业不断变化,两大阵营之间的边界也越来越模糊。

新式茶饮代表奈雪的茶和喜茶在今年1月和3月分别上线数款咖啡饮品,星巴克、雕刻时光、瑞幸咖啡等纷纷推出茶饮产品系列。接下来,差异化或成各家竞争的关键所在。

*本文作者南柯,由西安创业网合作伙伴微信公众号:铅笔道授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系西安创业网处理。
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