新氧犯旧病,医美不再“美”

2019-07-30 10:21 节点财经 walter 创业
更加烧钱的重模式竞争一旦到来,医美行业将会迎来一场更加惨烈的竞争。

近日,“国内医美第一股”新氧遭遇危机。新京报一篇题为《新氧APP商家涉售违禁药,“美丽日记”造假刷评2000元一套》的报道,将刚刚上市的新氧再一次推上了风口浪尖。

尽管新氧方面迅速做出回应,称下架涉事机构,封禁造假日记和账户。然而新氧股价还是应声连跌11%,市值蒸发2亿美元。

值得注意的是,早在2018年,新氧就已经被爆料过一次日记造假,曾出现一个账号隆鼻33次的荒唐事,事后新氧封禁作弊违禁账号71万,评论200多万。

频频爆出丑闻,却依然堂皇上市,让人不禁对新氧和整个医美行业打上大大的问号。

老问题:流量面临瓶颈期

作为一家医美领域的平台型企业,内容与流量是其生存的依托。

根据新氧上市的招股书披露,新氧的营收由信息服务费和预订服务费两部分构成。信息服务费即医美机构通过新氧线上推广支付的费用,预约服务费则是从消费者通过平台购买商品所支付的预约金中按比例抽取。凭借这种盈利模式,新氧近三年的营收总额分别为0.49亿元、2.59亿元、6.17亿元。对于新氧来说,想要继续保持高速增长,需要更多UGC方面的内容持续支撑。

新氧面临的有两个问题:

首先,流量的遭遇瓶颈期。

据艾媒北极星监测的数据显示,2018年7月-2019年4月,新氧的APP平均月活用户为312.67万人,尽管远超更美的22.63万人、悦美的10.48万人,但是从这10个月的月活用户走势来看,所有平台都处于停滞甚至下滑的状态中,可见其活跃用户增长已经见顶。

新氧在行业中的竞争壁垒在于其海量的UGC内容产生的规模效应,一方面吸引了更多的人关注,同时,关注者们又吸引来一大批机构入驻。然而,医美类的内容并非一个大众接受程度极高的领域,规模效应带来的流量很容易触顶。如今新氧已经开始将业务基于医美开始向外延伸,也侧面印证了主业务流量触顶的客观事实。

其次,医美行业和内容产出之间的矛盾无法解决。

新氧公布的最新一季度财报中显示,第一季度新氧平台付费用户总数为12.73万人,促成交易总额6.944亿人民币,2018年第一季度为6.89万人,促成交易总额4.123亿人民币。假设其付费用户呈线性增长,那么平台全部付费用户也不过55.5万人,与“百万真人”还有一段差距。200多万篇真人整形日记,意味着每个消费用户都写日记的情况下,人均要写4篇。

实际上,和普通快消品不同,医美并非一个高频次的消费场景,而且消费人群中愿意分享的又只占其中一小部分,如此下来,海量优质变美日记和行业本身的属性之间的冲突愈发明显。UGC内容的投入是一个边际收益递减的过程,而且对于内容也很难把控。“海量优质内容”作为新氧的竞争壁垒之一,虚假日记既做到了成本可控,又做到了内容可控和数量可控。或许正因如此,新氧才会连续两年频频爆出“虚假日记”事件。

此外,新入局者的分食效应,正在让新氧的现状加剧。随着医美行业的蓝海逐渐被开发,除了新氧之外,还诞生出了诸如悦美、更美等一系列医美平台,分食医美行业的蛋糕。而且,传统的大型O2O平台业务也逐渐通过“美业”向“医美”延伸。

旧毛病:入驻机构难把控

此次新氧平台商家涉售违禁药事件,再一次暴露出平台对机构的把控力不足。

2016年到2018年三年时间,新氧平台的入驻机构数量从3200家增长至5600家,这些机构撑起了新氧营收增长428%、138%的神话。但是,疯狂的跑马圈地也给了有问题的机构可乘之机。

一位曾经在国内顶尖巨头公司任职的朋友曾向节点财经表示:“我们内部其实管控非常严格,但是架不住销售想挣钱,感觉真管不干净,总会有人钻空子。”新氧也面临同样的销售压力,俗话说,“萝卜快了不洗泥”,为了保证入驻机构数量和平台收入的持续快速增长,从而放松对机构的把控也不是不可能。

医美行业和其他消费行业不同,消费者需要亲身体验甚至涉及人身安全,这类消费意味着消费者要面临更大的风险。作为平台,一方面是提供信息服务,同时也承担着分摊消费者风险的责任。如果将全部责任推向机构,无异于向消费者展示自己的风控能力不足。

而且,医美行业本身是一个问题机构远多于正规机构的问题行业。据《2017中国医美行业黑皮书》统计显示,中国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍;黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍,超2500万例。中国非法执业者数量更是合规执业者的9倍。如果按照此比例推算,新氧5600家机构中,爆出问题的北京凯润婷医疗美容医院也许只是冰山一角。

深究其背后的原因,是市场需求和供给的严重失衡。To C端的内容平台的高速发展,逐步发掘出庞大的市场需求,但是行业的核心—人才—供给却严重不足。根据中商产业研究院统计,目前在国内卫生部门注册的医疗美容机构有10000余家,而经过逐级正规训练、达到卫生部要求的整形外科医生不足3000人。其中每百万人保有的整形外科医生数量为2.88位,远低于美国的20.88位和日本的17.54位。

韩国整形医院新帝瑞娜院长在一次访谈中说:“专业性美容整形是需要把美容手术的经验一步一步积累,就算所谓的最短时间,至少也需要5年时间而且想要拿到证则需要10年的时间。”但是,在中国,医美的风从吹起至今,也不过5年时间。

医美行业未来的路还有很长。

收入模式暗藏风险

据新氧的招股书中内容显示,2018年全年营收6.17亿元中,有4.15亿元来自信息服务收入,2.02亿元来自预约服务收入,收入结构简单。

预约服务收入部分,来自于消费者。这部分收入面临的风险是消费者与线下门店一旦接触,很可能会通过直接交易的方式,而跳过平台。

另外2/3的收入,来自信息服务收入。众所周知,流量变现的两大模式即“广告”和“电商”,后者更容易形成商业闭环,也是更稳定的模式。然而新氧采用的则是通过售卖广告的方式盈利,这种不稳定的收入模式面临的风险不止来自于医美垂直领域,收割流量的头条、抖音、快手、小红书等,都将成为新氧的竞争者。

回看新氧就此次事件的声明,不难发现其声明中,除了对被爆出问题的机构和内容进行处理,再无其他多余自省。

这种“马后炮”的做法,可以推测如今平台与内容黑产和问题机构之间形成了一种病态的共生关系,新氧仅仅是对症下药。对于平台来说,缺乏彻底的自查的勇气,这或许将动摇企业的生存根基。但是,如果没有“刮骨疗毒”的决心,最后很可能会如新氧一样自尝苦果。

据弗诺斯特沙利文公布的调查报告数据显示,2018年中国医美服务行业的总收入达到人民币1217亿元,预计到2023年行业收入规模将达到3601亿元人民币。如此庞大的市场自然引起了巨头的关注,随着未来产业整合和社会化分工的细化,整个医美行业将面临新一轮洗牌。A股涉足医美产业的上市公司中,不乏苏宁环球朗姿股份这样的知名上市公司。

就连新氧的创始人金星在采访中也提出了自己对未来的希望,“BAT最大的价值是平台和流量,我可以把所有的医疗机构资源整合在一起,和你的流量平台合作”,他继续说到:“就相当于变成了他的供应链”。

留给独立医美平台的机会已经不多了。

问题频发恐浇灭资本热情

新氧刚刚上市不过数月,问题一出股价应声大跌,无疑给整个行业蒙上一层冰霜,给医美行业的后来者都敲响了警钟。

事实上,医疗美容的问题却从来没有断绝过。2010年11月,“超女”王贝在武汉中墺整形医院做整容手术时发生意外死亡,年仅24岁;2019年年初,一位19岁贵阳少女小夏(化名)在隆鼻手术过程中发生意外,最终抢救无效死亡;前天,制药公司爱力根(allergan)在全球范围内召回纹理乳房植入物,其可能导致间变性大细胞淋巴瘤,目前全球有573人患上该病,80%都使用过该隆胸假体,已致15人死亡。

一连串的事故和问题的爆出,反映出的是整个医美行业还处在非常初级的阶段,也给“内容黑产”构建的“虚假繁荣”泼了一瓢冷水。未来一段时间,医美行业的投融资将会趋于冷静。随着资本收紧和监管变严,不少缺乏自查的平台可能会面临融资困难、发展受滞等问题。

而且,作为一个受资本追捧的新兴行业,普遍存在估值虚高的问题,随着一系列问题对资本和消费者的刺激,趋于冷静的市场也会还企业一个更加客观的估值。

可以想见的是,既然我国医美行业仍处在初级阶段,医美行业未来仍有机会。内容与平台服务商的轻模式或许会向“医院-人才-服务”全产业链把控的重模式发展。更加烧钱的重模式竞争一旦到来,医美行业将会迎来一场更加惨烈的竞争,那个时候,或许是产业基金和巨头布局的机会,通过技术赋能、资本加持、产业整合的方式,带来一个更加规范化的可控的医美市场。

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