美容小家电的前景与隐忧

2019-09-30 14:51 亿欧网 shirleyxie 创业
在未来的美容家电市场上,谁能够在产品研发上持续占据优势,在营销方面发挥更强的品牌效应,谁就能把握先发优势。

2004年,美国品牌Clarisonic推出了一款洁面仪,打开了美容家电市场。 

2010年后,美容小家电在全球市场的热度蹿升。继美国之后,德国、法国、韩国和日本等国家的消费者都开始使用洁面仪,德国市场2011-2015年CAGR为120%,法国市场从2012-2015年CAGR达到189%。导入仪、RF射频仪等更加多元美容电器新品类也相继面世。

近两年,FOREO、雅萌、日立等国际品牌在国内掀起了一阵美容小家电风潮,国内中小企业纷纷进入这片蓝海。

消费升级背景下,国内美容家电市场兴起

CBNData和天猫美妆在2017年发布的研究显示,95后的新一代消费者已经逐渐成为美妆消费的核心人群,整体美妆消费也正在往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展。近几年,消费者开始种草各种美容护肤仪器,这些美容产品能够有效清洁、改善肌肤状态。

在这样的消费背景下,FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等国外美容仪品牌相继进入国内市场,为中国消费者打开了美容仪消费的市场大门。随后,德尔玛、小熊电器、美克斯等国内小家电品牌也相继推出了美容仪类产品。

根据中国报告大厅数据,2010-2017年我国美容院激光美容仪器的市场规模不断增加,实现了25%以上的年均复合增长率,超过了家电整个行业的增长率。

在2019年抗衰美容科技峰会上,天猫美妆行业高级运营专家歆笛表示,“护肤步骤的细化、消费升级等一系列因素助推下,在天猫,2018年美容仪器类目市场规模达到100亿,美容仪和护肤品的结合是下一个护肤风口。”可见,国内美容仪市场需求还在持续上涨。

国内品牌难跨过300元的坎,需“技术”与“营销”双管齐下

从电商平台可以看到,美容电器市场呈现两个极端。千元以上的美容仪大多数是国外品牌,而国内品牌则是300元以下产品居多。

目前,国内美容仪市场仍是由国外品牌占领高地。笔者在苏宁易购的网页上搜索“美容仪,平台自动推荐了14款热门的美容仪品牌,其只有易科美、MRS、美的和小熊4个国内品牌。界面在《美容家电市场年增11.1% 谁能抢到这个新风口?》一文中曾提到,从2016年起,FOREO推出的Luna洁面仪连续两年占据了美容家电领域市场份额的榜首,2017年在全国的销量增长超过了500%。

国内的小家电品牌处于比较初期,还未形成知名的高端美容家电品牌。对于国产美容仪电器来说,300元是一道难以跨越的坎。已经有20年发展历史的金稻,是为数不多的上架了300元以上产品的国产品牌。

对于国产美容仪电器来说,300元是一道难以跨越的坎。

资料来源:苏宁易购平台

对照美容小家电发展比较成熟的国家,可以看到两个主要的发展方向:一是以以色列的RF技术为代表的前沿技术研发;二是从日本品牌的营销案例,本土品牌可以借鉴其品牌的营销的窍门。

以具备抗皱功能的RF射频美容仪来看,目前市场上最活跃的家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite,都来自以色列。这几款产品因为其强大的技术壁垒,在美容院和医院等专业渠道颇受欢迎,占据了较多的市场份额。其技术优势体现在采用多极射频技术,并获得了FDA认证。相较之下,日韩和国内品牌RF射频美容仪大多仍停留在单极阶段。国内美容小家电品牌还处于初期发展阶段,在技术发展的前路上仍有重重挑战。

更有甚者,本土美容小家电品牌产品质量和价格参差不齐,功能和效果更是很难保证。在2017年3月份,江苏省质量技术监督局抽查97批次美容小家电,仅有42批次合格,尤其是100元以下的产品,质量问题最多。今年台湾新北市消保官抽验市售18件市售美容小家电,有高达13项商品不合格,有8件的镀层磨损后,检测出镍离子释出,有引起皮肤过敏的风险。

根据宇博智业对美容仪行业的市场分析,目前,中国已经成为全球美容仪最大生产国,但中国美容仪产品以低端产品为主,产品价格水平较低,不利于行业健康发展。可见,提高技术研发投入,解决产品质量参差不齐的问题,是未来美容家电品牌发展的关键点。

而本土品牌想要快速崛起,单单技术投入仍不足以支撑起来,还需要利用“技术”和“营销”两条腿走路。

以日本品牌雅萌为例,除了在日本颇受欢迎,其2016正式进军中国之后致力于本土化营销,这部分也毫不逊色。雅萌充分利用了国内市场此前正流行的“网红经济”,“个人IP”等营销策略。一方面,雅萌借助明星、网红等KOL的传播效应,在微信公号、微博、美妆杂志等渠道扩展知名度;另一方面,雅萌与京东、天猫等电商平台合作,通过渠道的宣传扩大品牌效应。

FOREO则采用了线上线下两手抓的营销策略。线上,FOREO邀请自媒体KOL做推广;线下,它把柜台开设在大型商场一楼,增加其品牌曝光度。FOREO的柜台开设在护肤化妆品柜台周边,并定位为美容产品,更利于塑造消费者对FOREO品牌以及产品的认知。

其实,本土品牌金稻也试水网络营销,邀请杨幂作为代言人,在抖音等社交平台做产品营销。其RF水光嫩肤仪在全网售价799元,其品牌整体调性已经领先于大部分本土品牌,不过相较于以色列三大RF射频仪还有很长的路需要走。

随着本土美容仪产业不断发展,以及美容仪市场监管体系的不断健全,部分产能落后的企业将被市场淘汰。在未来的美容家电市场上,谁能够在产品研发上持续占据优势,在营销方面发挥更强的品牌效应,谁就能把握先发优势。

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