拒绝购买李佳琦的 6 个年轻人

2019-11-19 10:44 吴怼怼 Cici 创业
尽管李佳琦频繁上热搜,接受《GQ》、《人物》这样的专业人物杂志专访,但还是有很多人对其知之甚少。

有无数篇文章告诉我,无人能够拒绝李佳琦。

可短短一周前,我还没有看过他的任何一场直播,直到一位朋友向我发出共同观看的邀请。

一番简单询问后,我发现身边绝大多数人听过李佳琦,但对他的印象基本停留在「口红一哥」。我迫切地想知道,他们为什么不看直播,又或者看了李佳琦直播后为什么没买。

为此,我找到了六个人进行了访谈。

有人始终拒绝观看直播带货,在微博网友的回复下花费4分钟找到李佳琦的淘宝直播间;有人在2小时的访谈结束后告诉我,他一定要去看一次李佳琦直播;有人曾经做过淘宝主播,他的成绩是直播1小时平均卖出4-5双运动鞋。

有人点开直播后,差点冲动买了「伪需求」的男性护肤品;还有人并不知道李佳琦会在微博预告直播商品,得知这件事后,有些心动。

尽管李佳琦频繁上热搜,接受《GQ》、《人物》这样的专业人物杂志专访,但还是有很多人对其知之甚少。

这六个「拒绝购买李佳琦」的年轻人是异类,还是大多数?

「走在路上,碰到一颗石子,机器才能停下来。

杨一告诉我她需要有人监督,尽管她并非是个冲动消费的人,据说,她所有看过李佳琦直播的朋友,没人说自己没有下单。

为此,杨一专门下载了淘宝直播app,还提出多种预防措施以免被李佳琦「诱惑」:可以先从回放入门,因为这时所有直播间商品都已下架;交换手机,毕竟我们无法用对方的手机下单,还可以相互制约。

晚上9点多,在安福路乌鲁木齐中路交界,我们坐在马路牙子上,一边喝啤酒,一边打开李佳琦的直播。杨一没忍住提前一天独自看了直播,没有下单,于是这变成我的专属实验。

助理们轮番展示身上的优衣库羽绒服,我们一致觉得不好看,一台美的高端线冰箱成为下一件商品。在李佳琦的直播间,它售价4599元,比官方双十一价格还要低400,并且赠送价值1800元的电饭煲和父母双人体检套餐。

让我惊讶的是他卖冰箱的说辞,「下单后距离发货大概有一个月,这一个月的时间,够你们买套房来放冰箱。

不过,那晚让我心跳加速的不是酒精,也不是为了低价优惠抢加购物车,而是李佳琦助理付鹏,在优衣库和美的之间发的那个10000元支付宝口令红包。

用时21秒,300个红包被抢完,没有我的份。在我眼中,这才是真正的羊毛。

很吵、聒噪,这是刘彦婷和郑辰对直播的共识。它并不是一件能够随时随地进行的娱乐活动,自己可能在办公室,可能在地铁上,可能没有戴耳机,更不可能按点蹲守。

在杭州工作的刘彦婷刚刚结束休假,她提到,旅行途中也被同行的朋友提议一起看看李佳琦直播。

刘彦婷回到国内,当朋友问到她当时为什么拒绝一起看时,她显得很茫然,因为完全不记得这回事,「没什么兴趣吧,旅游时候没看的视频太多。」行程至一半时,她B站「稍后再看」的数量已经有六七条,还有一堆新番要补。

「我找想买的东西,为什么要让卖东西的人推荐?对于购物导向的直播,刘彦婷始终表示没有太大兴趣,她没看过直播,只看过李佳琦推荐Olay小白瓶的视频片段,「岿然不动。」

郑辰以为自己是第一个真的看了直播,却对李佳琦无动于衷的人,她问我,「你不觉得特别聒噪吗?有感染力,但是too much。」

出于教师职业的敏锐性,郑辰印象很深的一件事是,微博上,一位南京大学的教授拿出了听课评价表给李佳琦打分,说3、4、7、10好几个项目都可以给他打A+。

准确使用术语、逻辑合理、口齿清晰、激情可看——这是郑辰的评价,也让她笑称自己应该「反思」。

作为一名小学二年级的语文老师,郑辰上到第二节课,给另一个班讲重复的内容时就已经讲不动,两节是极限。如果还有第三、四节课,基本是听写或者看学生们写作业。但李佳琦能从下午直播到凌晨,「就一直都是那种很亢奋的状态,我觉得是不是他每次喝一罐红牛再开始直播?

在刘彦婷看来,李佳琦的直播是一种推销,是一种毫无争议的商业行为,而推销会让自己难以分辨可信度。就算有真情实感,也会混杂在非真情实感中无法分辨。郑辰的说法更直接,「我觉得就是金钱驱动的利益,利益给了他动力。」

杨一是三位女性中给出更多正面评价的人。

第一次点进李佳琦的直播间,她就觉得他好看、耐看,在那之前她只曾匆匆划过一些推送中李佳琦的照片,平时对主播毫无概念。

美妆这个行业里,男生在上升路径中更有优势,杨一认同李佳琦在南昌提升为美宝莲彩妆师时,柜长张莹的评价,这对庞大的女性消费者群体来说就是异性相吸。

一篇《人物》9月16日的《李佳琦:坐上火箭》,以及《GQ报道》11月发的几篇有关李佳琦的稿件,杨一看过很多次,还跟身边朋友进行讨论,她反复提及文章中的句子和数据,多少小时内试色多少支口红,这给她的感觉是:李佳琦能吃这碗饭。

专业之外,那种亢奋,并且是持续亢奋更让杨一觉得他很厉害,「现在他成名了,几分钟内卖掉多少,看数据会让人亢奋。但是早期呢?对着屏幕,没有人看,还得一直那样亢奋地讲。」

李佳琦能够持续多久,所有人都认为这是一个不受他自己控制的事情。背负的千万交易额、背后的品牌、扶持他的公司、平台,围着他转的上百号员工……由不得他主动说停。

「走在路上,碰到一颗石子才能停下来,机器才能停下来。」杨一说。这个石子,可能是政策监管层面,也可能是李佳琦自身的身体状况。

我不会花四个小时看直播,而且送的东西一定有我不想要的。

田宁第一次知道李佳琦,是因为《人物》9月份的那篇报道,印象深刻的是李佳琦去国外旅游度假都停不下来直播,以及他是公司一群主播中唯一存活至今的人。

9月份李佳琦经常上热搜,田宁10月看过一次蔡依林到他直播间的视频片段,但讲了什么,他已经一点印象都没有了。田宁后续没有看过任何直播,他觉得正常,因为自己本身就不是受众。

一个卖口红成名的主播,为什么可以去卖其他领域的产品?这是田宁最初的疑问。围绕着一个美妆专业出身的主播,到底能跨到哪个领域问题,我们来回讨论了好几轮:能不能推荐自己常用的护肤品?能不能安利自己常吃的零食?

卖东西的边界到底在哪里等问题没有得出结论。田宁脾气很好,诚恳地说他在卖东西这件事上并不专业。

后来看到李佳琦卖不粘锅翻车的视频,田宁心想这是迟早的事,不是印证也不是幸灾乐祸。他以相对更熟悉的篮球写手张佳玮举例,「就好像涨工资(张佳玮其中一个外号)写的某些其他领域的文章?」不过他后来强调,这可能算是偏见。

田宁将自己定义为典型的直男:购买欲极低、淘气值不到500不能参加盖楼,双11一分钱没花,缺啥买啥,恩格尔系数极高。学校超市最近打折,他也会顺手「多买一点」,区别在平常买一袋洗衣液,打折买两袋。

出于使用习惯,田宁换手机只考虑iPhone,如果是自己不太了解的电脑,确定预算后就问更懂行的朋友,「他说什么,我买什么,」

如果不算充值话费,田宁最近一次在淘宝下单是今年3月,买了一套行测。而我在访谈开始的几小时前,随手买了一只毛绒零钱包,听到这里震惊地打出一串问号。不过他承认在用别的购物app。

不同于田宁一贯以来极低的购买欲,庄恒宇在学生时代会忍不住地买买买。直到毕业后进入消费金融领域,他才意识到很多东西并不需要,只是商家或电商平台营造出来的一种不买就亏的感觉。

今年双11,他花了六七百块,其中包括一套送人的礼物,另一件是自己所需的正装。

看过《GQ报道:幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》后,庄恒宇对李佳琦印象很好。第一是三观正,对工作认真,不会被外界舆论影响,第二是不会为身边朋友谋私,所有商品都要参与选品,第三是他会为直播间用户谋取低价福利。

庄恒宇主动去淘宝看了一场李佳琦的直播。他想象中,李佳琦这种大牌会有一定距离感,但是点进去后会发现并非如此,都是很卖力地在推销自己的商品,还挺接地气。

差一点,庄恒宇就心动下单,他冷静下来后说那实际上是一种「伪需求」,平时不看就想不到买,只会在需要的时候再买,「或者说你其实不太需要这样的东西,但是直播时就会觉得买了好像也还可以。李佳琦当时在卖男性护肤品。

用完再买,更是杨一从小养成的消费习惯。这两天面霜用完没接上,她就在用妈妈的面霜。而她妈妈一直教育她买贵的,买贵是说,贵的东西好的概率更高,宁愿一件贵的衣服穿十年,不要一年买一件便宜新衣服。

对于购物决策,她现在比大多数男性都更直接,几乎只看商品官方文案。想要保湿的护肤品,如果这个产品主打保湿那就可以。

20岁出头杨一读大学,吃穿用都是家里出钱,她买过香奈儿近千元的山茶花面霜,理由是瓶子好看,味道好闻,跟功效没有一点关系。现在消费降级,她在用79元的眼霜,「特别大一瓶,我感觉跟面霜一样。」

得到广告行业朋友指点后,杨一意识到,有钱买贵价当然最好,但是贵价护肤品溢价远胜于本身价值,如果拿不出那么多钱,倒不如买最基础的。

只有一次买东西让杨一感到懊悔。上海久光商场做活动,同学700块买了一双鞋,自己去试了很好穿,可是活动结束鞋子恢复原价1400块,也买了。

「我觉得一件东西属不属于你,你会不会用它,是讲缘分的。放在李佳琦身上,便宜又怎样?我不会花四个小时看直播,而且送的东西一定有我不想要的。」

「说不定不是李佳琦哪天不红了,而是出现了一个新形式,他们整个都被替代了。

贾总不姓贾,更不是总,辽宁人。

跟他交流,需要分辨他哪句是玩笑,哪句是真话。比如他告诉我,第一次知道李佳琦,是因为电梯广告。我不信。

把这句话讲完整,其实是在电梯里看到淘宝直播的广告,很多电梯里的人开始讨论李佳琦,于是贾总就知道他了。

当时贾总在一家淘宝店上班,店铺卖球鞋,有直播。说起来,贾总是所有受访者中「最靠近」李佳琦的人,甚至他还做过主播。后来贾总离开这家淘宝店,去了一家跟运动相关,但无需直接卖货的公司。

通过群内分享的直播链接,贾总第一次看李佳琦的直播是11月1日,当时在卖领券后单价11000元的始祖鸟羽绒服。

我问他,吸引他的到底是始祖鸟还是李佳琦,他回答说当然是李佳琦,「我一个月8000块钱税前,我拿啥始祖鸟?

看了直播,贾总得出结论:李佳琦不适合卖始祖鸟。

这场李佳琦卖始祖鸟的直播,曾在微博引发热议。一条高赞微博认为,始祖鸟叛变革命,向李佳琦低头,专业品牌向带货渠道屈服,营销匠人向流量大V叩首,社会礼崩乐坏。

贾总说,这条微博是傻×,「买李佳琦的东西,无非是:他给你指点,便宜。而这两点,李佳琦卖始祖鸟做不到。第一,他不懂,第二,不便宜。」

便宜和消费之间,贾总画出一条清晰的界线,「淘宝有客单价标准,球鞋类目,我记得去年是500元左右,这是一流运动品牌的平均线。

当天始祖鸟卖的是男款羽绒服,品牌方表示大家可以向客服咨询女款,但就算女性愿意为运动消费买单,贾总也认为她们大多不会为始祖鸟买单,「前提是好看,好看大于一切,始祖鸟太磕碜了。」

到底谁适合卖始祖鸟?贾总给出推荐,「可能ulsum的阿貌那类更合适,」他补充说,「球鞋类的kol。」

贾总说自己做直播时,卖得最好的是阿迪达斯打折的鞋,单价在300-400左右。球鞋品类垂直,看直播的人都懂产品,就是为了打折图便宜。

田宁认为李佳琦主要针对年轻女性和下沉市场,但他立马加了括号,说自己可能在「口胡」。喜欢加前提后缀、言辞观点留有余地、对非自己专业领域保持敬畏和警惕,是田宁说话的特点。

杨一几乎是现充典型,她起初以为李佳琦只是一个「网红」,但她最近才发现,李佳琦们跟前两年被唱衰的网红、主播其实是两种机制——至少今天看淘宝直播花钱,确实能买到东西。

现在,网红已经成为一项重要的产业。

再看李佳琦,杨一说感觉他在齿轮上被迫转动,「社会变化就是这么快,我都不知道怎么界定它。说不定不是李佳琦哪天不红了,而是出现了一个新形式,他们整个都被替代了。

在《GQ报道》的文章中,算法成为一个谜题,没有人知道淘宝推荐的算法是什么,直播时间越长越好成为行业共识。李佳琦抗拒这个说法,认为所有的命运掌握在自己手里。

按照文章给出的两个关键时间节点,李佳琦在2017年初的一次直播可能被店小二放上推荐位,成功「接住了平台的流量」,2018年底,一条李佳琦试色MAC口红的短视频在抖音爆红。

这背后离不开每天直播的辛苦,但似乎更像是努力工作,等待命运眷顾的那一天。成名之后的李佳琦停不下来,杨一认为这是因为社会被异化了,人被异化了。

「李佳琦说不知道自己怎么就红了,团队也不知道,这就是异化。大家都不知道当下的事情是怎样发生的,而这本来是社会学家应该思考的问题,需要一个完整周期。

比较完整的周期是人们回顾他的开始、兴盛、衰落甚至消失,社会学家才能从文化的角度去评判,但从商业行为来看,并不需要这么久。

「我觉得不是艺术家李佳琦,而是艺术家inspired by 李佳琦。

不在一二线城市,拥有一份朝九晚五的工作,郑辰是六个人中最接近李佳琦理想用户画像的一位。

但小学二年级的老师,并没有那么多的自由时间。郑辰是班主任,要等家长把所有学生接走,然后地铁转公交半小时,回家做饭吃完再接着写教案,回复家长的微信信息穿插在其中的每一个环节,「专心致志」玩手机的时间只有睡前半小时。

双十一这周,郑辰意外收获一个假期,班上42名学生病倒了15位,疾控中心要求停课一周。复课后,学生惨,郑辰也惨,「要补上落下的一周课,隔壁班考了试我们也得考。」

买买买是释放压力的一种方式,郑辰加了不少淘宝店主的微信,他们开启预售或是上新都会先发朋友圈预告,郑辰经常定闹钟去抢,从加购到下单大概需要花费2分钟时间。

得知李佳琦会发预告,郑辰的第一反应是跃跃欲试,再一想因为没有确切的时间点,打开直播当背景音觉得吵,还得不时关注他卖到了哪儿,「这个优惠我还是不要了。

杨一身边,只有一个朋友的朋友是李佳琦直播的重度用户。

这位朋友跟父亲关系不好,周末宁愿在瑜伽馆连上四节课也不愿回家。因此强度太大意外拉伤,她又不得不在家休养,杨一想,「她在家需要消磨时间,帘子一拉不用看她爸,看李佳琦能跳脱现实世界。」

杨一反思这么说是不是好像又拔高了,「我们有自己称之为精神世界的东西,不需要李佳琦来填满这个空缺。但对很多人来说,看着李佳琦好像就不孤独了。」

看李佳琦直播是否能被提升到精神世界的高度?我们的对话没有得出任何结论。在李佳琦的直播间,的确有过一些观点得到很多人的共鸣。

刘彦婷记忆深刻的事大多发生在最近。李佳琦推荐了一款私处清洁护理液,被粉丝认为在开车,但他立马纠正这种错误的观念,身体清洁为何会感到羞耻?每个人都应该正视自己的身体。

卖始祖鸟羽绒服的时候,很多粉丝刷「我不配他不配,一万多块买件羽绒服是不是有病」,李佳琦回应说请大家注意说话方式,自己选品非常注重品质,直播间有消费能力很强的用户,不是很多一线大牌都会选择直播间,也因此很感谢始祖鸟。

始祖鸟微博粉丝12万,淘宝店铺粉丝为63万,李佳琦的微博粉丝超过700万,而淘宝直播粉丝超过1200万。

除了做过淘宝直播的贾总之外,其余五个人都承认,在淘宝找到李佳琦的直播间并非易事。

刘彦婷在微博搜索「如何找到李佳琦直播间」后,根据网友回复评论中的指导花费4分钟找到。

结束2小时的访谈已接近凌晨1点,田宁说自己一定要看一场李佳琦的直播。5分半后,他找到真正的李佳琦直播间,在1分半时以为成功,但实际找到的是佳琦全球严选。

在参与访谈前,田宁和庄恒宇都很惊讶我为什么选择他们,田宁说自己基本不了解,而庄恒宇形容自己是「泛泛泛泛泛用户。」

我问庄恒宇,如果不在消费金融行业,或者不理解消费的逻辑和套路,是不是就无法抵抗消费主义的诱惑?他说自己应该还好。

我不甘心,问他有没有类似劝诫可以讲给热衷于买买买的人。他说没有,「他们越买,我可能越赚。」

买单的是消费者,获利的人是从业者,当然包括李佳琦。

获得足够(也许并没有)金钱、更大的名声后,李佳琦希望向外界展示自己,能否输出情感是他看来主播与明星的区别。

公司曾为他筹备口红展,邀请策展人给他做一小时培训,讲解什么是艺术。杨一很惊讶,艺术这么简单吗,一个小时就能搞清楚?有人说李佳琦每天4小时直播、上万人下单购买是艺术,但杨一觉得不是。

「他这个行为本身不是艺术品,经过提炼思考才是,连行为艺术都不是。李佳琦是一种无意识行为,而行为艺术是有计划说,想做一个行为。」

「李佳琦现在只是一种社会现象,我觉得艺术跟非艺术的区别就是自知。也许他活到四五十岁,他从过往中领悟到了什么,表达出来,那可能就是一种艺术。」

据GQ报道,这场筹划中的口红展中途夭折,PPT中充斥着口红的意象,却看不到李佳琦。

我问杨一,单纯地展示并不是一种艺术吗?杨一想了想回答说自己没有看到展览到底是怎样的,这取决于艺术家怎么包装他,她顿了顿,用一句概括,「我觉得不是艺术家李佳琦,而是艺术家 inspired by 李佳琦。

如果没有李佳琦,那么还有张佳琦、王佳琦。

郑辰曾对男友说想拥有一件加拿大鹅,她男友回复说,如果你这么想,那这日子就没法过了。

她有一次问男友认不认识李佳琦,他说没听过,郑辰进一步提醒是「王字旁的琦」,回答依旧是没听过。

他反问郑辰,「李佳琦给你说了他认识我吗?

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虎嗅、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

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