社区迷途:左右为难的小红书、虎扑、知乎们

2019-12-11 15:52 Tech星球 李晓蕾 创业
小红书未能解决的问题,知乎也同样是需要面对,社区氛围和商业化如何平衡,是社区产品始终逾越的难关。

如何破解商业化难题,是内容社区的集体困境。

小红书、虎扑、知乎为代表的内容社区,在维持社区生态、氛围和商业变现之间,往往会陷入两难境地。

擅长种草的小红书决心入局电商直播,带货似乎成了小红书成长必经的关键路径;在专注知识付费和寻找下沉市场用户之间,知乎也曾屡屡摇摆;屡次传出上市消息的虎扑仍未玩转“直男经济”,论坛体育属性削弱,只能依靠孵化新平台实现更多的商业化。

在变现模式、内容抉择或是商业生态的选择上,他们都处于左右为难的尴尬境地。这是内容社区天然的屏障,如何调和商业化引起的种种矛盾,平台都遇到了不小的挑战。

虎扑:上市,还是「上新」

虎扑的上市梦由来已久。

2007年虎扑获得晨兴资本A轮融资时,就曾在离岸投资中心英属维尔京群岛创立了公司Hoop SportsBVI,在当时这被解读为为境外上市搭建VIE架构。

直到2016年,虎扑才真正在A股递交上市申请书。但上市之路并不顺利,曾想借壳*ST亚星上市的虎扑,借壳失败后,在第二年主动撤回IPO申请。个中原因在于,虎扑对广告依赖过重,收入模式单一还直接导致,连续几年业绩波动较大,且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大。

这些都成了阻隔虎扑上市的关键原因。

在这个过程中,大批早期的“JRS(虎扑网友自称)”目睹了社区内容的调整与变化。

一位从2010年开始使用虎扑的JRS告诉Tech星球(微信ID:tech618),社区变化可谓天翻地覆。早期的鉴定中心、二手交易区、求购区三大板块已被独立开来,成为虎扑的孵化产品“识货”、“毒”。早期帖子一并清空为0,现在的虎扑社区,“步行街主干道”成了最为活跃的板块,包括“蔡徐坤虎扑事件”等娱乐化话题及内容正日渐增多。

2016年的招股书显示,虎扑盈利主要来源仍为广告,占比高达61%,此外占比最大的增值业务,占比为20%。同时,据mUserTracker数据统计显示,75%左右的虎扑用户为男性(35岁以下居多)。由此可见,虎扑对来源于男性用户的流量重度依赖,正因此,虎扑能否在既有流量上,找到广告之外的盈利模式成了关键问题。

实际上,早在2009年,应当时的电商热潮,虎扑曾推出“卡路里商城”,但在当时各家疯狂烧钱的模式下,卡路里商城早早夭折。2012年,虎扑将此前虎扑论坛的“鉴定中心”独立,孵化了具有导购及鉴别运动装备功能的“识货App”。

但在当时,“潮鞋”还未蔚然成风,成为一种热潮。识货并未对虎扑有逆转性的帮助,但根据此前公开的信息,2017年交易规模超过20亿元,营收额在1.2亿至1.6亿之间,在虎扑营收中占比超过三分之一。虎扑看中了电商前景,随后引入海淘业务,斥重资金开启自营业务。

如今,虎扑旗下公司孵化的“毒App”,则乘上了“潮鞋热”的风口,一跃成为国内最大的线上球鞋鉴别交易平台,先后获三轮融资,估值达10亿美元,进入独角兽行列。

在今年,虎扑还经历了下架事件。对这家15岁的内容社区来说,想方设法撬动直男经济就成了在这一节点上的核心。华兴资本董事长刘佳宁曾评价称,球鞋交易平台毒APP背后的虎扑社区,以及各垂直领域社区,价值仍未完全兑现。 

字节跳动兴许就看中了虎扑为代表的“直男经济”价值。6月6日,字节跳动宣布向体育垂直社区虎扑投资12.6亿元人民币,持有虎扑30%的股份。成为“字节系”的一员后,虎扑在孵化新产品撬动男性消费力的同时,关键目标仍未上市。

在获字节跳动融资时,虎扑还表示,公司正在寻求独立IPO,以CEO程杭为首的公司管理层仍然是虎扑公司实际控制方。

也就意味着,第一次寻求上市3年后,虎扑又将踏上IPO之路。2019年的“NBA事件”,再度为虎扑的上市前景蒙上阴影。相反,以“识货”、“毒App”为首的矩阵却发展顺利,到此时,虎扑CEO程杭的注意力是否会出现犹豫?

小红书:种草,还是电商

小红书的商业化变现脚步,正在肉眼可见的加快。

11月28日,在小红书创作者开放日上,除将此前的品牌合作平台、好物推荐平台升级迭代外,小红书还宣布将推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台。

互动直播平台的到来意味着,小红书真正挺进电商直播领域,瓜分这一领域的红利。过去,小红书始终面临一个尴尬局面,作为生活方式分享社区,小红书具有极强的“种草”属性,女性用户的聚合则使得它成为美妆、时尚的内容集结地。

但很长一段时间内,大多数小红书用户使用习惯均为,在小红书种草,在其他电商平台拔草。小红书成了口碑社区,却无法形成流量、内容之下的直接变现闭环。于是,后期小红书开始涉足电商,并坚持做起了自营。

按照小红书当时公开的数据,启动电商模式后的5个月时间里,小红书销售额已达到2亿多元,截至2017年5月,小红书营收近100 亿。从被内容种草到购买,再到发布使用体验、购物分享内容,又反向作用于购买,一个新的内容消费链条为小红书提供了良好的消费氛围。

对于内容平台来说,小红书也同样面临内容真实度、盛产广告贴等问题。不可否认的是,小红书绝不会止步于内容种草,而忽略电商消费这一领域。作为平台,小红书的策略是建立消费者(内容生产者)、品牌方、MCN机构及自身电商业务的服务闭环,而实际上,电商业务的到来使小红书背上了更多骂名。

完全自营的小红书难以提供足够完备的电商服务体系,供应链体系不完备导致的假货问题,物流体系未建立导致的发货、配送慢,包括售后体验差成为小红书的电商“槽点”。

小红书必须扬长避短。除小红书创始人屡屡强调小红书是社区而非电商外,小红书也始终对外宣称公司倾向借助社交方式分享产品,商城业务服务与社交仅是社区的延伸,并不是以购物性质为主的电商平台。

服务再次升级是在是今年2月,小红书内部进行架构调整,将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。围绕“品牌号”这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。

做直营电商并不利于社区生态的发展,反而引发了用户对其“做裁判又做运动员”的反感,而电商直播或许更利于小红书体系内的生态玩家。

从小红书的种种动作来看,入局电商直播,收割这一波盛行的红利,几乎是板上钉钉的事情。根据小红书的介绍,小红书有直播+笔记双向种草,支持主播连线PK,红包互动等玩法。过去,小红书从图文到短视频的升级,也对社区内容呈现方式做了革新。

但也有MCN机构对电商直播的入局持悲观态度,一家MCN机构创始人说,“小红书开电商直播,是新一轮的红利,也是新一轮的洗牌。老一批未能在微博适应短视频、直播生态,赚到小红书做图文的达人,仍旧追赶不上这波浪潮。但不论对平台还是达人来说,电商都是最好、也是最快的变现途径。”

在内容生态逐渐丰富的同时,小红书也在面临新的考验。

受此前下架影响,小红书月度活跃用户呈现大幅度下滑,据QuestMobile数据显示,截至今年6月,小红书MAU为9300万,接近1亿,但10月最新的数据显示,小红书月活跃用户数为7288万。电商直播的到来,则将为小红书带来新的审核难题,毕竟,在内容审核上出现问题,已经使得小红书摔了好几个跟头。

对小红书来说,做电商兴许是未曾预料到,但却被社区自然选择的。2019年7月,小红书宣布用户数破3亿。刺激创作者内容生产,留住用户在平台内购买商品,都将进一步帮助小红书更好的通过内容及电商进行商业化。

知乎:用户下沉,还是知识付费

KOL集体出走,最早是一个属于知乎的故事。

2017年,信息聚合平台竞争热烈,数百位知乎大V被爆将签约至今日头条。最先提及此事知乎大V“恶魔奶爸”提到,“而且是给钱的,年收入比普通白领高。签完之后,所有的内容不可以再发到知乎,相当于独家协议。”

当时,在知乎知识变现并不容易,“恶魔奶爸”在后续的回复中表示,“知乎全社区的氛围是绝对的反对任何商业化行为”,“靠写字赚钱,在知乎就是特别罪恶的事情,是营销,是左道,是邪魔歪路。”

走上层路线的知乎,一开始决定利用知识付费做营收,被冷视的广告形态仅限于侧屏广告,内容广告更是被视为不许触碰的高压线。为此,知乎甚至还曾封杀过“知乎第一大V” 张佳玮。

知乎已经多次试水知识付费,留下了知识付费产品“知乎Live”。当时知乎公布的数据是,知乎Live讲者超过2000人,讲者平均时薪过万。

直到今天,知乎的商业化模式仍旧是广告+知识付费。在微博、今日头条等平台纷纷建立MCN机构,试图机构化扶持及推出优质内容的情况下,知乎步伐却仍旧缓慢。今年2月,知乎接受刺猬公社采访时还曾表示,知乎没有传统意义上的“MCN 机构”,每个人都有值得分享的知识。

在过去几年,偏向高知氛围的知乎,流失掉了一部分专业的内容创作者及内容,在知识付费仍然未能形成气候时,拓宽新的用户群体成了解决用户增长天花板的渠道之一。

知乎天然的社区氛围是:分享经验,属于内容消费。一位负责知乎内容营销的人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),知乎需要吸纳三四线及以下城市用户,谋求更大的市场,让更多用户也能分享自己的经验。但这并非易事,从内容消费角度,三四线早已饱和,有自己习惯的,诸如趣头条、今日头条这样的内容消费平台,未必能融入知乎氛围。

尽管知乎创始人周源在接受采访时表示,知乎并不认同下沉这个概念,更不会有意识地去做下沉。

但知乎也曾做出过试探,Tech星球了解到,知乎曾找到一家内容营销公司,希望对方帮忙制定下沉方案,“做Low内容换取流量”,同时还实行一段时间,发现效果不错。不过,周源不愿意让知乎越来“知音化”,暂停了这一方案。但不少用户均表示,在知乎上看到了越来越多偏及两性的话题。

上述负责内容营销的人士称,两性的话题比较大众化,容易引发用户的自然讨论。他总结说,知乎分享内容有故事型、分享型、专业型三类,因此情感问题上也会有心理咨询师、情感咨询师等专业人士。一定程度上,“知乎的下沉,也可以看作是三四线城市用户的内容消费升级。”

知乎的商业造血能力始终被质疑,是做流量通过广告变现,还是维持社区精英范做知识付费?前者违背周源内心的理想国,后者则探索的并不顺利。知乎也向Tech星球(微信ID:tech618)表示:现阶段知乎盈利来源的确是广告和知识付费两类,但不方便透露营收占比。

作为中文网络中最大的问答社区,9岁的知乎仍未探寻出稳固的盈利路径。但看起来,知乎也正在加快速度,改造跟随多年的“慢基因”。

今年以来,知乎商业化及拓宽业务线动作不断。2月,知乎内测男性种草社区“CHAO”,3月开始内测短视频产品“即影”(已于6月关停);8月,过去对MCN态度始终不算积极的知乎,开始启动招募MCN机构;9月,内测“好物推荐”功能,可在回答中加入商品链接卡片;10 月,上线直播功能及“小蓝星推荐”榜单。

知乎的野心还囊括了电商。即影在6月的关停,再次宣告知乎短视频尝试的失利,而后续的“好物推荐”、直播及“小蓝星推荐”则暗示,知乎正试图挺进电商带货的领域。知乎试图用服务型产品做营收,但这条路目前也并不顺利。

小红书未能解决的问题,知乎也同样是需要面对,社区氛围和商业化如何平衡,是社区产品始终逾越的难关。当发展15年的虎扑还在上市门前几度徘徊,谁能给迷途的社区一个“不负如来不负卿”的答案?

*本文作者李晓蕾,由西安创业网合作伙伴Tech星球授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系西安创业网处理。
  • 西安高投

    西安高新技术产业风险投资有限责任公司(简称:西高投)成立于1999年,已分别在国家发改委和中国证券基金业协会进行了备案、登记,是国内为数不多的同时在这两个机构备案登记的创业投资机构。

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