流量时代已逝,本地生活战未眠

2020-03-23 12:37 鹿鸣财经 陈兰 赵松山 创业
在流量难以持续高速增长的情况下,想要行业继续发展,就不得不考虑如何更高效、更精准的利用现有流量。

“流量已经不为王了,单纯的往平台整体灌流量已经过时了,帮助商家提升运营能力,并提供工具让商户提升自己的数字化能力,才是未来行业的重心,也是竞争核心。”

3月11日,已经宣布停工近2月的海底捞,通过官方微博发布了部分门店恢复营业的消息。微博一经发出,立刻引来了数万人次的转发。这当中,除了海底捞的忠实粉丝与顾客纷纷表达对海底捞虾滑、捞面的想念,还有不少餐饮行业的同行,随着海底捞规模的扩大,现在其更多的被视为我国餐饮行业的一个代表,此次海底捞复工,也为同行们和投资人注入了一针强心剂。

而在此前,包括海底捞在内的多家餐饮企业,均已开始恢复外卖业务,面对疫情冲击,餐饮行业中选择拥抱线上平台自救的商家案例不在少数。据北京大学国家发展研究院报告,疫情期间大概有40%的餐馆都在努力扩大线上的外卖,这其中有一半餐馆之前并没有做过外卖业务。

为了更好的帮助商家渡过难关,各大线上平台也推出了对于商家的补贴与扶持政策。包括减免佣金、年费延期、小微贷款业务、加快商家外卖资质审核、赠送保险等。在疫情中艰难求生的商家得到了更多拥抱互联网的机会与动力,也得以挽回自身损失,被积极调动起来的商家充分的展现了巨大的市场潜力。

在疫情过后,如何留存下来更多的商家?如何持续激发商家积极性与能动性发挥商家更大作用与价值?成为了流量红利见顶的今天,本地生活服务行业共同的话题。

流量的故事说完了

中国的本地生活服务行业脱胎于o2o的商业模式,在传入中国后,以团购的本土化形式,从2010年迎来了快速的发展,涌现了美团网、窝窝网、拉手网等一批团购网站,服务内容包含了餐饮、电影、娱乐等品类。

2013年后,随着饿了么爆红和百度收购糯米网,本地生活服务行业迎来了外卖时代,开始兼具了娱乐与便利两种属性。根据艾媒咨询数据显示2017年,中国在线外卖用户规模达到3.05亿人,2018年规模达到3.58亿人,2019年突破4亿人次,规模突破2800亿元。

从数据不难看出,行业正经历着连续多年的高速增长,经济的发展使得人们不再单纯追求商品本身,对于其上的附加价值越来越看重。随着80、90后渐渐成为主力消费群体,这一趋势更加明显。

根据2019年《90后消费趋势分析》报告,90后消费占比中,休闲娱乐、生活服务和餐饮分列第一、第三和第四位。消费的方式和需求因此产生了巨大的改变。对于更好服务的需求,推动了消费的内在升级。外卖行业的兴起就是宅文化需求盛行下的产物。谁能拥有更优质的服务,谁就能更好的占领市场,海底捞凭借从餐饮行业之中脱颖而出也很好的印证了这一点。

连续多年的高速增长为本地生活服务行业带来了巨大的改变,得以为人们提供更好的服务。首先可以看到的是,作为由餐饮业发展出来的第三产业,外卖行业的服务更加优质。服务场景得到了进一步扩展,不再仅仅局限于餐饮,还囊括了生鲜水果、生活日用等品类。服务内容更加贴心,不论是“送货上门”的到家服务,还是一小时送达的超快服务,都为消费者们带来了更大的便利。

星巴克、盒马鲜生等新零售模式的成功案例越来越多的出现,线上线下的边界通过平台的联结变得模糊,完整的生态圈带来了更优质的线上线下消费体验,这也是近两年互联网公司不断推行新零售概念的原因。

但是增长不会一直持续下去,哪怕是我国庞大的互联网人口基数,4亿人次的消费人群也差不多达到了上限,人口红利见顶,行业发展也随之而来遇到了瓶颈。阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在2019年发布“新服务”战略时曾说“去年上半年外卖还有90%增速,后来放缓下来,今年大约只有30%多。”

在流量难以持续高速增长的情况下,想要行业继续发展,就不得不考虑如何更高效、更精准的利用现有流量。平台的目光纷纷投向了商家。

阵地呼叫转移

根据易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》显示,本地生活服务市场已经进入数字化红利时代,商户赋能成竞争焦点。Analysys易观分析还认为,随着本地生活服务市场从“流量红利”的时代转变到“数字化红利”时代,数字化升级时突破瓶颈的有效路径,“数字化+生态圈”已经是行业竞争新维度,而数字化赋能商户是践行的第一步。

这种数字化早就有迹可循。这些年物联网、智能硬件等的发展增加并丰富了本地生活服务行业的服务模式与落地场景,就拿物联网来说,物联网概念第一次正式被提出是1999年,如今它已不只是一种虚无缥缈的概念,而是逐渐深入到我们的生活之中,人们日常生活中接触到的物联网形态有很多,本地生后服务中的手机订餐就是主要之一。

对于本地生活玩家而言,2018年的时候阿里本地生活服务公司的何田教授就已经在饿了么上海办公室,和团队一起研究用物联网建立精准商户模型,彼时何田刚刚被入选美国计算机协会(ACM) 2018年Fellow名单。

当时何田认为,在即时配送中,外卖,到店餐饮场景最为复杂,这是物联网科技最好的落地场景。即使你的点餐地址是“胡同口旁边的理发店左拐50米”,在物联网下骑手也能找到。

同时,发展又催生了需求,餐饮外卖业务的快速爆发和规模化让外卖订单从2015年的十亿级单量发展到当前的破百亿级订单量级,这同步要求着即时配送的配送运力和配送效率不断提升。而即时配送随着新零售业务的进化以及外卖、跑腿、生鲜到家、闪送等品类的丰富,也已经完全融入人们的生活。

很多人还记得世界杯期间,小龙虾最快8分钟就送达的惊讶。

近几年还有一个愈发明显的趋势是,各种智能形态的硬件脱颖而出,比如智能外卖柜的出现,无人售饭机的火热,以及颇受欢迎的无人自助点餐机,一方面保护了消费者的就餐体验,另一方面这些智能硬件里的动态数据反过来又作为的一种市场洞察提供给商家。

而这一次疫情的突然袭击,更是让供给端对IT、供应链等一系列基础设施有了更大数字化需求与意识,即便每个人足不出户,生活的需要也能被满足。

受疫情影响,不少市民选择宅在家里网上买菜、点外卖,优鲜菜场、菜文基、菜公社等生鲜商户联手饿了么在全国38城保障买菜业务,满足了疫情防控期消费者的食材供给。

两年前一篇饿了么小哥深夜送成都女孩去医院就医的报道在网上被“刷屏”,随后饿了么就宣布推出全天候极速社区送药服务,打造24小时配送、24分钟送达的“双24”极致体验;两年后为了抗疫,阿里旗下高德地图在全国超过200个城市上线药品配送小程序,联合蜂鸟跑腿、叮当快药、UU跑腿等合作伙伴,为广大用户提供快捷、安全的足不出户送药上门服务。

外卖买菜、跑腿送药、“云打卡”网红店、无接触配送……本地生活商实现“数字化觉醒”数字化新基建成为行业共识。

战争持续升级

本地生活服务的战争还在持续着,并且随着阵地的转移而升级,3月16日下午阿里巴巴本地生活服务公司总裁王磊还发布全员内部信,说今年会是竞争异常激烈的一年。

艾媒咨询分析师此前认为,我国本地生活服务市场空间巨大,但随着两大头部平台将服务覆盖场景不断拓展,以及在平台综合建设上的加强,本地生活服务市场越来越往头部集中。两强之间的竞争虽然趋于激烈,但也有利于本地生活服务生态的建设,能互相促进服务质量、产品和技术的提升,两大平台之间的竞争仍将长期存在。

前不久,支付宝将过去推荐理财与金融服务产品的一系列位置,替换成了用户所在城区的近距离餐厅和商店推荐,点击位置后就可以跳转到饿了么的支付宝小程序,或跳转到一家餐厅的点评和介绍页面。

有人将这个举动视作支付宝入局本地生活战争的硝烟,其实不然。对于支付宝而言这是诞生15年来最重要的一次升级,即从金融工具服务平台升级到数字生活服务平台,就像支付宝隶属的蚂蚁金服集团的CEO胡晓明说的:“过去支付是一切行为的终结,现在支付成了一切行为的开始。”

对于阿里本地生活服务来说,与支付宝一起实际上是行业新服务、新出发的故事开端,也是其围绕商家运营能力提升而作出的举措。

这种举措也很早就有了,去年北京商报社旗下北商研究院和阿里本地生活服务公司联手成立北京本地生活研究中心,聚焦本地生活服务和新零售的数字化变革,洞察线上线下的最新消费趋势变化;两年前,饿了么联合零售通开辟天猫小店线上运营新模式,打造全面智能的商家服务。

今年“2020年商家大会”上,王磊又宣布了面向商家的“7大赋能计划”,不仅计划与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通后每天为商家带来超过1亿访问用户,还要在未来一年内为100万商家升级“数智中台”,助力其实现经营全链路的数字化升级,除了更多流量的开放,尤其将助力商家提升运营能力,包括小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力。

过去一年阿里本地生活服务已经完成了底层系统、数据和阿里经济体的全面融合,未来这种融合还将持续升级,王磊坦言,将在接下来一年的时间里帮助超过5000家商家开通天猫店,实现零售电商与本地生活的无缝对接。

疫情期间商家们已经尝到了数字化的滋味。例如德克士通过接入口碑饿了么“数智中台”,在整个疫情期间新增会员30万,肯德基则通过到店、到家、电商的多场景触达,疫情期间也实现了会员数量的迅速增加,而“奈雪的茶”品牌市场总监直言登陆饿了么一个月就实现了线上销量快速增长,并马上通过阿里本地生活的“引荐”登陆天猫。

流量已经不为王了,单纯的往平台整体灌流量已经过时了,帮助商家提升运营能力,并提供工具让商户提升自己的数字化能力,才是未来行业的重心,也是竞争核心。

王磊对未来很有信息,也很坚定,他在公开信中说,要有“黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还”的担当和勇气,也要振作帮助客户解决问题,真正让天下没有难做的生意。

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