瑞幸局中人:为何无人感到「大厦」将倾?

2020-04-08 09:42 Tech星球 杨业擘 周晓奇 创业
直到瑞幸自曝出22亿交易造假后,很多人才恍然发现,瑞幸的泡沫如此虚幻。

风暴中心的“宁静”。

趁短视频东风转型的“创投网红”——天使湾创投合伙人叶东东曾拍抖音表示:瑞幸上市是资本意志阶段性的成功,远没有达到企业创业的成功。瑞幸选择对标星巴克是障眼法,未来企业要讲什么样的故事,还需要职业经理人团队打造。

在瑞幸上市后极速攀升至巅峰的125亿美金后,这段冷静分析被淹没在一篇赞美声中。直到瑞幸自曝出22亿交易造假后,很多人才恍然发现,瑞幸的泡沫如此虚幻。

有分析人士认为,一切都源于蒙眼狂奔的瑞幸,一刻也没有放弃打造自己的故事,漂亮的成绩迷惑了大众的视线。

瑞幸确实一直在拓展自己的边界:2019年4月,瑞幸发布奶茶品牌小鹿茶,以加盟模式迅速在全国铺开;2020年1月,又推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”,试图再掀起无人零售风口;最近的3月末,瑞幸咖啡App甚至还上线了数码、日化等潮品,瑞幸有意打造新零售平台。

在一系列造风措施的情况下,瑞幸18个月火速IPO,上市后又进行了超过11亿美金的增发和发行可转债。一片大好形势下,瑞幸高管、员工、供应链以及合伙伙伴,都没有察觉出瑞幸的交易异常,甚至当资本市场开始讨论可能面临退市破产时,大家也并没有感觉到“大厦”将倾。

Tech星球(微信ID:tech618)采访了瑞幸各个业务线上的“局内人”,试图还原瑞幸“大厦”内部的真实情况。

「瑞幸的物资消耗一直在猛增」

李明,杭州库存管理员

我2018年毕业,入职的第一家公司就是瑞幸。当时不了解瑞幸,也是在就职期间慢慢了解到,这家公司还是有些神奇色彩。

杭州算是业务拓展的很快城市,从2018年到2019年,应该是从40多家门店,扩张到200多家门店。我算瑞幸杭州的早期员工之一,供职仓储供应链部门。我们的业务就是每天和杭州市区内的区域经理和店长,沟通协调原料供应的问题。

我们流程是前端需求决定后端管理,比如哪些店铺说缺乏哪种原料,我们会提前统计,然后对库存进行管理,进行订单和配货。我们主要负责库存这一块,采购是另一套体系,总部有专门人负责。

瑞幸咖啡虽然是直营,但是其中很多环节都是外包,比如店内的部大分员工,以及冷链配送。这里重点提及下冷链环节,我们给他们每日的订单数据后,他们会分拣物资后配送。比如,瑞幸有8种蛋糕,他们的员工需要分拣出给每个店的配额。

我知道的情况是,他们分拣一个蛋糕就要5毛钱,一天大概能够分拣出4000个。一个人干三天,就相当于我们的工资。我们当时工资也就5000多元,实际上内心还是颇有微词。为什么分拣这个活,定这么高的单价,我们也是无从得知。

另一方面,在我看来,就是仓库成本比较高。应该是当时谈的价格比较高,价格应该比行业均价高了20%左右,这也可能是瑞幸为了抢位置。

从我们看来,一两个环节成本比较高,倒也没有影响大局。毕竟瑞幸的整个供应链体系还是比较先进的。从物料控制来看,各种环节还是卡的比较严,不太容易出水分。

比如瑞幸做一杯什么样的饮料,都有比较严格的配方。所以我们的后台与内置公式,能够根据卖出的杯数,也能计算出大体的物资消耗数据。具体销售数据我看不到,但是我记得,基本杭州一个月要消耗8000箱牛奶。

我们是4月份做3月份的物料成本核算,财务什么时候给供应商打款不知道。反正这方面没听说有什么问题。我是觉得整个业务发展的非常快,还是在里面得到不少成长。

记忆最深刻的事情,是每个月要去冷库核算库存,现场零下20多度核对数据。然后最开心的是,2018年“十一”的时候,我在公司一直加班,算上那个月的基本薪资,我的月收入过万了。这是我人生中第一次月薪过万。

最近知道瑞幸交易造假案,实际上我们对这些员工并没有感知,店面的物料需求一直在增长,前端的销售数据没想到造了这么大的假。

「加盟瑞幸前深度调研了半年」

白锋,瑞幸咖啡合伙人

我是浙江一个三四线城市的个体户,从2016年开始做了4年茶饮行业。2019年4月,我开始观察研究瑞幸咖啡。

此前一直看好瑞幸咖啡,毕竟“平民版星巴克”还是有很大市场需求的。尤其在我们这种城市,喝得起星巴克的人不算多。而加盟瑞幸咖啡的机遇,则来自于2019年9月,他们推出了合伙人模式。

北京和厦门都在举行宣讲会,我去听了,以我比较资深的行业经验看,瑞幸的加盟机制还是比较厚道。咖啡、制冰机等设备价格和原料都比较合理,毕竟很多设备我也知道行业价格,当时我就报名加盟了。

后来经过面试,他们认为我经验比较丰富,地区也符合加盟的条件。他们还给我看当地的数据热力图,我也觉得当地还比较有机会,就毫不犹豫加入了。

很多人加盟的是瑞幸的快捷店,我加盟的是B类店,有一定的消费体验功能。整个店成本都下来在50万元左右,瑞幸提供所有的设备、椅子以及收银机等。他们各方面要求,比其他的加盟商更严格一点。

我这两天店铺就要开业,没想到突然爆出交易数据造假这种事情。我也没问瑞幸的人怎么回事,因为我觉得店都要开了,也没有回头路,二是觉得瑞幸咖啡全国四五千家店,一时半会也不会倒闭。

我听说有的合伙人一下加盟了两家,一家已经支付了12万,一家已经支付了5.5万,还要不要投下去很犹豫;另一个则直接退款了,能退款也说明瑞幸目前的业务运转正常。

我没加盟小鹿茶,还是觉得瑞幸这个牌子知名度高一点。另外,我预计以后瑞幸咖啡店,也会允许卖小鹿茶奶茶,这样会提高单店的销量,1.8折优惠卷也会少一点,瑞幸估计会停止快速扩张的脚步。

我这边开的是街边店,但是店铺租金成本不太高。店员目前也正在招募,网上看了瑞幸财务造假的新闻,其实线下感觉没啥变化。

「宝沃模式从一开始就是Hard模式」

王坤,宝沃新零售店长

我以前在合肥待了7年,因为加盟神州才来到的广州。我觉得神州给我的命运发展带来了很多改变。

一开始知道的是瑞幸咖啡,宝沃这个品牌去年才知道。当时不太理解这个模式,直到后来才慢慢理解董事长陆正耀,他玩的“新零售”理念。

宝沃也是借鉴了瑞幸咖啡的打法,整体收购宝沃汽车后,执行“百城千店”计划,将宝沃汽车新零售店迅速拓展到全国主要城市,想要颠覆4S店,所有打法也有独创性。

首先,就和瑞幸咖啡店一样,着力省去4S店动辄上千平米的门店面积,我们是小店+集中库存的模式。通过大幅度提升新零售店的区域密集度,加强对消费者人群的影响力。这样对于加盟商来说,就不需要至少几百万的启动资金,我觉得一个小门店50万就够吧。

另外,宣传方式也特别“创新”。去年神州租车上线了3万台宝沃车,宣传效果是广告的6倍。我们也会在抖音、火山小视频,以及分众上密集投放广告。抖音上著名的虎哥说车,也是我们的代言人。而且,也会用微信投放LBS广告,这套打法在瑞幸咖啡上已经比较成熟。

2019年末,宝沃新零售,在全国开了500多家店,速度肯定没有瑞幸咖啡速度快。我们地区旗舰店2019年10月开店的,前几个月每月才卖10多辆车,本想着等后续宣传发力,届时期待销售量会起来。

但我们也知道,买车并不是像买咖啡一样,是一个很容易决策的事情,买车也不是高频消费,瑞幸能去颠覆星巴克,我们想颠覆4S店还需要时间。

谁都没有想到,2020年发生了疫情,更没想到瑞幸咖啡发生了数据造假事件。当天新闻出来,就在我们这传播开了,我倒是没大反应,就在等老板怎么表态,或者股市那面有什么说法。

现在我能和你说的是,我们只是同一个老板,旗下业务不同的,只是打法相似吧。

「瑞幸咖啡实际符合投资预期」

贾一,投资人、金融研究人士

2018年,我在深圳从事投资工作,当时办公楼电梯里全是瑞幸咖啡的广告。虽然我不喝咖啡,但每天看新闻热点和广告多了,也产生了兴趣。正好有朋友公司楼下有一家瑞幸咖啡的门店,虽然店面很小,但也有几个座位。

当年我们看到国内有很多咖啡品牌,比如连咖啡、咖啡之翼、汽车咖啡等,但这几家咖啡品牌,地域性很强,很难真正跑出来。看到瑞幸咖啡后,我们觉得瑞幸可能会有机会跑出来。

对瑞幸咖啡产生兴趣后,我们就想去门店调查下实际情况,再决定是否投资。当时朋友公司楼下瑞幸咖啡的旁边,正好还有一家星巴克,我们就做了对比尽调。

由于瑞幸咖啡的门店在商务区的办公楼一楼,晚上基本没人,所以我们团队早上九点就去蹲守门店,一直到下午五六点才走,重点关注这段时间内的门店情况。

因为门店座位很少,我们怕影响尽调结果,所以没有坐在门店里面,而是买了咖啡,站在门口看情况。值得注意的是,当时瑞幸还没有开启疯狂补贴的模式,所以我们是全价买的咖啡,一杯咖啡价格不到30元,比星巴克便宜一点。

当时做得尽调,是尽可能在有限的条线下做详细,我们重点关注几点内容:产品,门店人流量,咖啡价格、口味、服务质量,以及卫生情况等,主要关注价格和人流量。

我们发现瑞幸的消费者流动率比星巴克高,因为就两张桌子,四把椅子,也不能坐那么多人,基本上消费者买了咖啡就走,两家的出货速度也差不多。

当时我们认为瑞幸的打法,更符合我们对咖啡行业的理解,因为瑞幸门店占地少,人流量大,不考虑补贴的情况下,瑞幸与星巴克卖出同样多的咖啡,肯定是瑞幸更容易回本。

同时瑞幸的打法,也更符合我们对咖啡行业的理解,因为咖啡店消费咖啡,利润最高的就是顾客上门买咖啡带走喝,不挤占有限的门店空间,也不费电、占用宽带等资源,不需要追加服务,成本最低,收益最高。

按照我们的理解,消费者买了一杯咖啡坐一天,门店是亏本的,如果消费者买了咖啡就走,利润应该是最高的,所以当时会觉得瑞幸的模式是有潜力的。

但是,我们发现瑞幸咖啡门店人员的服务态度、门店氛围等方面,远远不如其他咖啡品牌,这是硬伤。

当时我们去点单的时候,服务员直接让我们下载APP,扫码点单,服务态度非常差。

你要知道深圳的服务业在国内来说是比较好的,如果瑞幸深圳的店都开成这个样子,前期没有管理好,后期开店数量呈几何倍数增长的时候,服务质量也不用看了,不会更好只会更差。

另外,咖啡味道也不行,不适合中国人的口味,我觉得麦当劳的咖啡可能都比瑞幸的好喝。后来我们也对比了其他数据,并不认为瑞幸咖啡能够真正跑出来,所以我们没有选择投资瑞幸。

从我们的角度出发,如果要是投资瑞幸,肯定要符合中国人的口味,这点星巴克其实也没做到,因为中国人更喜欢喝茶,你看奶茶店的生意比咖啡店就好多了,因为奶茶更符合国人的消费理念和口味。

但瑞幸咖啡适合去美国上市,因为美国人喝咖啡,也有星巴克的案例,所以美国人会相信中国存在这么一个咖啡市场。

不过,这次瑞幸自爆造假事件,带来的影响是深远的。以后中国公司去海外上市,尤其是美国上市,人家会先入为主认为中国企业有骗子公司,这种潜移默化的影响,对后续准备去出国上市的公司有深远的影响。

尤其是类似咖啡这类在美国比较有市场,而中国本土市场还在开发阶段的的行业,影响会更深层次。其次,对于未来资本市场运作,也会有一定的影响。

未来大家都会审慎的对待快速成长的企业,尤其是靠烧钱换流量,然后去二级市场融资变现的模式会有更大的考验。最后,神州系的影响目前来看是有的,未来会不会很大也不好说。

「瑞幸爆雷前离场,不退市会继续买股票」

任飞,瑞幸股票投资者

我的美股账号是很久之前留学时开的,当时还是奇虎360在美国上市,我买10万美元的股票,后来翻倍赚到了20万美元,钱就一直留在账户里,没怎么炒过股了。

后来回国后,我平时忙于工作也不炒股,因为像我们这种不懂K线图,也不做研究的人去炒股,很容易被割韭菜。

这次因为疫情,一直不能工作,在家闲着没事干,就想看看股市,能不能捞一笔就跑。因为像我这种带有典型的投机心理的人,肯定要找高举高打的股票,要么天堂,要么地狱,涨跌幅度不大没有意思。

当时关注瑞幸咖啡也是因为看到很多广告,而且在疫情爆发之前,瑞幸的股票一直在涨,我就想跟着赌一把,庄家拉上去,我跟着赚一把,涨个20%我就撤了。

1月24日,大年除夕,我花了10万美元买入了瑞幸股票,当时价格是每股48美元,刚买入没几天股票就涨到了每股51美元,但我不可能刚买入就抛,肯定要等几天的,我也不知道51美元是最高点了。

后来没想到疫情来了,瑞幸的股价扑通就掉下来了,一下子跌到了20多美元,当然后来慢慢升上来了。当时我没有太伤筋动骨,但我肯定也不想割肉了,而且我对国家也有信心,认为疫情肯定能控制住,所以也没有抛售。

1月31日,浑水发布了做空瑞幸的报告,我猜测瑞幸可能会完蛋,但结果却对瑞幸一点影响都没有。浑水发布做空报告后,瑞幸的股价反而比疫情爆发时还要高一点,弹回到了40多美元。

4月7日,瑞幸咖啡宣布停牌,等待披露更多消息。

当时我就想瑞幸可能没有造假,因为那么厉害的做空机构都动不了它,那估计没有造假事实了。后来中国疫情控制住了,那我更不会抛瑞幸的股票了。

但没想到,后来美国几次熔断,所有股价都跌得这么厉害,我也出不来了。当然在熔断之前,我一直在操作瑞幸的股票,来来回回高抛低吸,一共操作了200次左右,有时候一晚上就抛几十回,所以美股头两次熔断的时候,我只亏损了5%左右。

当时我手里持有三只股票,一直换来换去,都没有清仓。后来看特斯拉跌得很厉害,我就用瑞幸的股票全换成特斯拉的股票了。当时是大概3月初左右,在瑞幸38美元的时候清仓的,算下来每股亏了10美元左右。

但没想到后来特斯拉跌的太厉害,我被套住了,也就没有再换瑞幸的股票了。

说实话,现在想来在瑞幸自爆前我就出来了,还是感觉蛮幸运的。当时浑水出报告的时候,我想到瑞幸股价可能会跌20%到30%的准备,但没想到瑞幸自爆当天股价跌了85%左右,太夸张了。

我以前没喝过瑞幸,买了瑞幸股票后还特地注册账号买了两杯免费咖啡。

到现在为止,我还是认为瑞幸是有价值的,首先瑞幸创造了就业机会,其次瑞幸确实让国人喝到了便宜的咖啡。而且刚开始我们觉得咖啡苦,多喝几杯也就上瘾了,所以我觉得瑞幸有可能改变中国人的饮食习惯。

另外,我觉得瑞幸可能是跑得太快了,我不太相信瑞幸纯粹为了骗取资本市场的钱而去造假,可能也是想把咖啡做好。

这次如果瑞幸没退市,我会继续购买瑞幸的股票。

在瑞幸这场造假危机发生后,瑞幸的员工以及合作伙伴保持了出奇的沉默,甚至瑞幸的加盟合伙人也几乎拒绝采访。他们相信瑞幸只是部分数据造假,很快就可以渡过难关,并不认为瑞幸这座大厦将会倾倒。

但实际上,新浪财经援引法律人士说法:集体诉讼和证监会罚款可能会导致公司倾家荡产。还有律师粗略计算,一旦面临集体诉讼,瑞幸将面临总计约112亿美元赔偿。

更重要的,瑞幸咖啡的数据造假,证明其宣称的只要停止补贴,单店就可以盈利的日期会遥遥无期。倒推其商业模式,用户增长无法超越亏损增速,瑞幸的互联网故事也讲不通。

回到一杯普通咖啡的故事后,瑞幸如何对标星巴克?如何借此在资本市场中源源不断获得融资?从而获取资金补贴用户,培养用户消费咖啡的习惯?

瑞幸咖啡的发展车轮不前则退,陆正耀为瑞幸咖啡的故事写上了结局?

(应受访者要求,李明、王坤、白峰、任飞为化名。)

*本文作者杨业擘 周晓奇,由西安创业网合作伙伴Tech星球授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系西安创业网处理。
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