美团被围攻的逻辑

2020-05-06 12:04 微信公众号:亿欧网 杨良 创业
无论是淘宝的十月围城还是美团的佣金之争,其实本质都是平台型企业在完成对旧有制度的颠覆后,自身变成了被反扑冲击的对象。

关于外卖的博弈似乎才刚刚开始。

无数中小卖家联合了起来,有组织有纪律地用下单退货、故意差评攻击大卖家,试图以此做低大卖家的信用;阿里位于杭州的总部大楼,直接被部分卖家组织围攻,扯横幅喊口号。

那是在2011年10月,马云的黄金周基本没有过好。

引发如此大规模的商户反弹,起因是淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》,核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次,涨幅为5倍到10倍。

最终这场针锋相对,在商务部发表“要求淘宝商城认真听取中小商家的诉求”的意见后才告一段落。

历史总是惊人的相似,九年之后,故事的主角变成了美团。

外卖的存在逻辑

4月10日,广东餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,要求美团外卖降低抽佣比例和取消独家合作。除此之外,四川、重庆、云南、山东等地的多个行业协会也致信美团,呼吁降低佣金。

4月18日,美团外卖与广东餐饮服务行业协会联合声明称,美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例,并称“美团尊重商户自主选择线上各类平台,支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展,美团也将全面开放配送平台来对接。”

冲突虽然结束,但对于餐饮商家而言,关于外卖的博弈似乎才刚刚开始。

近年来,原材料、房租和人力成本成为餐饮业上升最快的三大成本。中国饭店协会发布的数据显示,2018年餐饮企业房租成本的均值为10.26%,人力成本则是22.41%。

餐饮商家参与外卖的核心逻辑,一直是提高坪效,因此外卖平台的变现空间,主要来自门店租金与配送人工成本增速的差额,这也成为衡量外卖平台有没有帮助商家降本增效的关键指标。

但疫情的出现,将该模式推向了另一个极端——堂食收入基本为零,商家的收入完全来自于外卖,而这部分营业额,需要同时承担租金成和平台的佣金成本,这正是商家纷纷惊呼生意不好做的核心原因。

某快餐连锁店创始人张明就对亿欧表示,现在整个餐饮行业绝大多数的毛利润在50%—60%,美团现在最高的抽点到了26%,最低的也在18%左右,具体的比例会根据是不是独家去做而进行一些区分,除了佣金之外,商家还需要承担一些营销费用。

如果按照25个点的抽佣来看,综合运营成本在平台应该是30%以上。

在50%—60%毛利情况下,砍掉30%的利润作为平台费用,只剩下来20%—30%之间的利润。这个利润再用来平摊房租的支出和人工水电的支出,很多商家几乎不赚钱甚至赔钱。

平台坚决不降佣金

2009年,陈建荣放弃高薪的工作,成立了专攻外卖的餐饮企业味捷集团。由于市场上缺乏配套的物流和供应链支持,当时几乎没有只做外卖的商家。

不过陈建荣却并非“脑袋一热”投身这一行,他表示曾在湖州做过纯外卖模型的测试,“堂食+外卖的餐饮门店,流水每天在一万五千元左右,其中外卖的比例有1/3;而只做外卖的门店,流水每天差不多有七八千元,但外卖削减了很高数额的租金和人工成本。”

成立初期,味捷完全采用自营配送团队,最高峰时配送团队的人数超过800人。随着外卖平台的兴起,味捷也慢慢放弃了对送餐团队的经营管控。

如今味捷在全国的外卖专营店数量超过2000家,中国烹饪协会的数据显示,其已成为了中式快餐外卖品类的第一。

到这时,市场上已经有越来越多完全依附于外卖平台的外卖专营餐厅。

陈建荣认为:“随着外卖平台客流的提升,整个外卖行业经历了由粗放式转向精细化管理。从去年开始,扣点率的逐步增长,餐饮业也开始进行了优胜劣汰的过程,这其实也是整个餐饮行业集中度由低向高转变的重要契机。”

外卖专营店有着更低的店面租金,也几乎不需要服务人员,因此在疫情中受到的影响相对较小。但目前餐饮行业的主流业态依旧是堂食+外卖,因此希望平台降低佣金率的声音不绝于耳。

有意思的是,哪怕是美团外卖已经与行业协会妥协,但联合声明中也没有任何直接降低抽佣比例的措施,这与美团外卖业务的成本结构有着密切的联系。

2019年美团外卖完成87.2亿笔交易,总计交易金额为3927亿元,佣金收入为496亿元,整体佣金率为12.6%。

在此基础上,佣金率每降低一个点,就意味着美团的佣金收入会降低近40亿元,假如订单笔数不变,即配送成本不出现大幅变化,那就表示美团的利润会降低近40亿元,而美团2019年调整后净利润总额也才47亿元。

因此也不难理解,无论舆论如何沸反盈天,美团始终也没有给出任何关于降低佣金率的承诺。

配送成本难下降

美团对于指责的回应是:骑手薪资是当前外卖业务的主要支出,美团去年超过八成外卖佣金用于给骑手发工资。

但对于外卖业务而言,当前的核心矛盾确实是配送成本在短期内难以显著下降。2019年8月,美团发布的二季度财报打破了以往的亏损惯例,首次实现季度整体盈利,这也是美团股价飞涨的起始点。

当时的财报中有这样一段表述:“由于第二季度的运力较为充足且全国天气状况最为有利,这有助最大限度地减少向外卖骑手支付的季节性奖励金额,故该季度通常是盈利能力最强的餐饮外卖季节。”

王兴在财报发布后的电话会议上也说到,“二季度的天气原因和骑手数量是实现本季度盈利的重要因素。”

这也从侧面反映出配送成本的降低对美团业务所起到的影响,因此除了“靠天吃饭”之外,美团也一直在不遗余力的降低配送成本。

2018年7月,在美团的无人配送开放平台发布会上,美团的联合创始人王慧文收到了无人配送车“小袋”送来的一杯外卖咖啡,这也是其采用L4级别(在特定条件下汽车无需驾驶员也能自动行驶)自动驾驶技术的概念车首次亮相。

今年2月,受疫情影响,美团买菜与美团无人配送联手,首次在公开道路无人配送。在北京顺义的特定服务站点,用户在美团买菜下单后,无人车会通过公开道路自动驾驶到达目的地,消费者再去社区取货点取货。

不过当前无人配送在技术和安全性等方面仍然存在较大不确定性。光大证券分析师范佳瓅也认为:“短期来看,配送成本下降的关键要素仍然是订单密度的提升。”

正因如此,无论美团还是饿了么都在大力开放即时配送平台。

2019年5月,美团宣布升级配送开放平台,发布“美团配送”品牌。一个月后,饿了么也宣布旗下即时物流平台蜂鸟品牌独立,并升级品牌名为蜂鸟即配。

财报透露,2019年美团外卖每单配送成本为6.67元,相较于去年下降了12.73%,单骑手日均送单量稳定提升(截至2019年,约29单/天)。从这个数据而言,美团外卖的规模效应或许已经逐渐形成。

电商视角看外卖

将外卖行业类比成电商平台,纵向来看其发展轨迹。

外卖可以视作触达半径为3-5公里的电商平台,不同于传统电商跨区域的服务形式,这种模式的效率极高,也大幅提升了资金的流转速度。

因此餐饮商家与外卖平台,高度类似于在线商家与淘宝平台的关系,同样是帮助商家节省租金与人力成本,平台的主要收入也主要来自于佣金及营销费用。

然而与电商平台不同,餐饮等本地生活服务,主要是基于地理位置的服务,每个商户的竞争对手也多集中于附近,因此商户对于营销推广的需求不像电商那么强烈。

虽然近年美团的非佣金类收入在快速增长,但其营销收入的主要来源还是酒旅业务,在2019年的158亿营销收入中,外卖仅贡献了其中的51亿,不到3成。

亿欧公司创始人、EqualOcean创始人黄渊普也认为:“美团如今已经集聚了足够的流量和商家数,但美团在本地生活服务行业尚未形成绝对优势,因此决定其未来营销收入的关键因素是与阿里本地生活的竞争态势。”

不过若从更高的维度来看,外卖的价值远不止如此。

若将餐饮跟零售品类对比,会发现快消、医药、生鲜等品类的线上化程度同样很低,因此借助原有的强配送能力,快速提升这些品类的线上渗透率,或许才是外卖平台更高的价值。

美团点评高级副总裁王莆中就曾直接表示:“外卖是服务业和零售业的交叉口”。

上海财经大学教授崔丽丽也认为,平台商业模式在双边关系稳定以后,一定要想办法找到更多的“寄生业务”,也就是围绕核心交易关系,要能够产生更多商业价值的其他业务。

4月8日,华为在线上举行了华为P40系列新品发布会,若在天猫、京东上购买华为P40 Pro需要在付款后的3天内才能发货,但通过美团闪购,仅需30分钟左右即可到手。

尾声

无论是淘宝的十月围城还是美团的佣金之争,其实本质都是平台型企业在完成对旧有制度的颠覆后,自身变成了被反扑冲击的对象。

事后来看,十月围城并没有成为淘宝发展的阻碍。在这起看似严重的事件之后不久,第三届“双十一”中淘宝当日交易额为52亿元,接近前一年的5倍。

天下大势,浩浩汤汤。

致谢:

虽因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位从业者在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):亿欧公司创始人、EqualOcean创始人黄渊普;味捷集团创始人陈建荣;光大证券分析师范佳瓅;上海财经大学教授崔丽丽;快餐连锁店创始人张明(化名)

参考资料:

1.《美团点评王莆中:万物到家,从餐饮到零售》,亿欧

2.《换个角度看美团:本地生活服务行业的“阿里巴巴”》,范佳瓅,光大证券

3.《物流视角解构美团:外卖英雄的本地江湖梦》,姜明天风证券

*本文作者杨良,由西安创业网合作伙伴微信公众号:亿欧网授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系西安创业网处理。
亿欧

亿欧

907篇文章

产业创新服务平台。微信公众号ID: i-yiou

最近更新文章

  • 西安高投

    西安高新技术产业风险投资有限责任公司(简称:西高投)成立于1999年,已分别在国家发改委和中国证券基金业协会进行了备案、登记,是国内为数不多的同时在这两个机构备案登记的创业投资机构。

下一篇