iPhone12没有新意,但苹果的价格战越打越溜了

2020-10-14 11:05 资本侦探 刘雨瑞 活动
凭借降价获得的更广泛的产品生态,以及平价策略背后的整体战略,比产品抑或价格本身,成为更值得观察苹果的切口。

从Time Flies到Hi, Speed,苹果发布会邀请函的主题和观众期待的心情一样,“快一点,再快一点”。

北京时间10月14日凌晨一点,苹果公司在Apple Park举办了今年秋季第二场特别活动,发布了iPhone 12系列、HomePod mini及Magsafe配件。

在此前多角度的剧透之后,这场新机发布会更像一次按剧本彩排的表演,并没有给市场带来太多惊喜。

如之前爆料所称的那样,此次发布的iPhone 12系列包含4款机型,分别是iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro Max。这是苹果首次在发布会上同时推出4款手机机型。自从iPhone X作为One more thing在iPhone 8发布会上公布以来,苹果已经连续三年保持每年发布3款机型的节奏。三款机型的优势在于可以形成高中低三条产品线。

2018年发布的iPhone XR,被认为是苹果在相对低端产品线布局中最为成功的一款产品。今年iPhone 12 mini的发布标志着苹果向这一方向又迈进了一大步——苹果要靠更加低价的产品收割新用户。

随着全球智能手机市场增速停滞和市场环境趋于复杂,苹果作为高端智能终端市场数一数二的头部玩家,对中端市场的加码布局会进一步加剧市场竞争。

在智能手机这一产品形态自身创新空间有限,以及苹果产品力存在一定下滑的双重因素作用下,对苹果定价及销售策略的观察,更应该被提至台前。

熟悉的“价差”

这场距离上次发布会不足一个月的苹果发布会,主角毫无疑问是今年的iPhone主产品iPhone12系列。

在库克发布了继HomePod之后苹果发布的第二款智能音箱产品、售价仅99美元的HomePod mini后,主角登场。

此次发布的iPhone12一口气推出了四款机型,尺寸方面,iPhone 12 mini尺寸最小,为5.4英寸,iPhone 12和iPhone 12 Pro的尺寸均为6.1英寸,而iPhone 12 Pro Max尺寸为6.7英寸,是iPhone历史上屏幕尺寸最大的产品。

功能方面,iPhone 12系列全系支持5G,均搭载A14仿生芯片并且都采用了超视网膜 XDR 显示屏,其中Pro系列的两款产品搭载了iPad Pro上采用的激光雷达 (LiDAR) 技术,可以在纳秒内绘制深度图,更好地实现苹果设备的AR功能。

此外,iPhone 12 Pro Max搭载了苹果迄今为止最为先进的摄像头模组,像素尺寸增大至1.7微米,新增传感器位移式光学防抖功能,可拍摄杜比视界视频。

苹果还在iPhone 12系列产品背部增加了圆环式的磁吸阵列,并推出了可吸附在iPhone背部的MagSafe配件,包含充电配件、保护壳配件、皮革卡包配件以及第三方厂商推出的车载充电配件等。

从机型及定价来看,苹果延续了前两代产品的玩法,将低中高端产品全布局的策略进行到底。

本次发布的iPhone 12 mini价格下探到5499元,但其还远远不能称之为低价产品——在苹果的产品线里从来没有绝对低价一说,有的只是相对低价。

结合近年来苹果发布的产品及定价可以反推,苹果对于平价的理解不是简单降低价格,而是需要与产品侧配合,在必须妥协某些机身元素的前提下,保留部分最有竞争力的部分。从用户角度上来看,高端和低端机型不会形成功能区隔。一方面保证了用户体验,另一方面与高端机型划清了界限,这是苹果平价策略的核心逻辑。

比如在相对平价的iPhone 12 mini上,苹果妥协了屏幕尺寸,而保留了其竞争力最强的A14芯片、超视网膜XDR显示屏及5G技术,这保证用户在购买和使用时仍能享受苹果产品带来的核心体验。

摸索这一打法,苹果花了近五年时间。

从奢侈品到平价策略

2013年,iPhone 5c发布。iPhone 5c机身采用硬质涂层的聚碳酸酯材料,搭载A6处理器,而同场发布的iPhone 5s采用金属外壳,且搭载了A7处理器。这意味着无论是在内部配置上,还是外观材质上,iPhone 5c都有所缩水。价格方面,iPhone 5c起步价4,088元,iPhone 5s起步价5,288元,价格相差仅1,200元。

全面降低配置的平价策略及区分度不够的价格,使得苹果第一次向较为低端产品线的探索几乎宣告失败。美国咨询机构Localytics统计显示,在新iPhone正式发售后的72小时内,5s和5c的激活量比例大约为3.4:1,而在中国市场,这个数字达到了9:1。

2016年,在乔布斯逝世五周年之际,苹果发布了iPhone SE,这款机型有与iPhone 4s类似的直角边框,外界普遍认为SE一代是苹果对乔布斯的致敬。从结果来看,iPhone SE在商业上也取得了巨大成功。

iPhone SE搭载A9芯片,支持4K拍摄,支持Apple Pay,硬件参数上几乎与iPhone 6s一致,3288元的价格也使它成为苹果史上上市价格最低的iPhone,与6s价格相差2,000元。有数据显示,iPhone SE发售时,仅中国市场的预定量就超过了340万台。

但由于苹果要付出巨大的精力和生产线为2016年年终发布的iPhone 7系列做准备,iPhone SE的产能受到波及,缺货现象时有发生,这对其整体销量带来了不利影响。

iPhone SE与iPhone6的组合搭配让苹果逐渐摸索出了其独有的平价策略:核心竞争力保留+价格差维持在2000左右+保证稳定产能。

这一策略与安卓厂商存在不同。雷军曾在发布会上调侃,“有的手机厂商会做Pro版和普通版两款机型,而它们在发布会上只讲Pro版,普通版只是露出价格。”这句调侃侧面说明了安卓厂商的平价策略,即全面降低配置削减成本,与iPhone 5c类似。这样的策略与品牌力有关,短期会抢占大部分低价市场,但长久来看,与高端机型过于悬殊的产品体验对用户群的积累和购买习惯的培养不会是好消息。

iPhone XR的发布被认为是苹果在相对低端产品线布局中关键的一步,苹果在这一机型上熟练地运用了经过5c和SE两款机型总结出来的平价策略。

iPhone XR搭载了A12芯片,采用TrueDepth摄像头,支持Face ID功能,与Xs几无二致,虽砍掉了OLED屏幕,但其独占双卡双待功能,对消费者来说仍具有极大的吸引力。

价格方面,iPhone XR的起步价为6,499,与同期发布的iPhone XS价差在2,200元左右,形成了一定的价格区隔。但仅仅一年后,XR的同级产品iPhone 11的起步价为5,499元,同期的11 Pro起步价维持在8699元,价差达到了3,000元。

这一降价的过程意味着苹果原本就可以在XR上接受更低的利润空间,而XR原本也可以为苹果带来更多销量。

在苹果定价变化上,曾任苹果零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨是一个重要角色。

安吉拉·阿伦茨2014年加入苹果,之前曾担任奢侈品品牌Burberry的CEO。她在接受Vogue采访时曾经表示,她关注零售业对公司品牌的影响,而不仅仅是销售数字。

市场对于安吉拉·阿伦茨的评价毁誉参半,支持者认为其提升了苹果线下零售的效率和体验,反对者则认为其把苹果带入了奢侈品泥坑——在安吉拉·阿伦茨上任后几年,iPhone愈加上探的价格导致了持续走低的销量,苹果股价为此也曾陷入低谷期。

理性的看,安吉拉·阿伦茨固然拥有奢侈品行业背景,但苹果作为一家极其成熟的现代企业,每一产品的定价一定都经过无数轮修订与论证,其个人无法真正决定或主导一款产品的定位。只是作为与消费者距离最近的零售业务的领导者,安吉拉·阿伦茨团队对苹果产品定价的影响无法忽视。

在奢侈品策略遭遇巨大打击后,iPhoneXR成为苹果在产品价格策略上的一个转折点,此后,苹果将价差玩到了极致——价差达到3,000元的iPhone 11取得了更大成功。罗森布拉特证券公司公布的数据显示,自2019年9月下旬发布以来,iPhone 11在首月的销量就超过1,200万部,比2018年发布的iPhone XR整体销量提升了15%,预计全年销量突破7,000万部。

尝到平价策略的“甜头”之后,苹果又在今年推出了iPhone SE第二代,作为和一代一样复刻前代的产品,SE第二代采用了和iPhone 8系列一样的产品设计。新款SE的发布极大地改善了疫情导致的市场不振,苹果二季报显示,二季度中国市场iPhone销量环比增长225%,新款iPhone SE功不可没。

将“平价”进行到底

不仅是手机,苹果的“平价”策略还体现在两个方面,一是手表等产品线开始复刻手机的降价策略,二是营销方式更加接地气。

一个月前,苹果发布了Apple Watch SE,与Apple Watch Series 6相比,仅仅砍掉了全天候的视网膜显示屏、血氧检测等非必要功能,价格却下探到2199,与高端产品形成了1,000元的价差。这一价位基本接近安卓厂商推出的智能手表的价格,将对较为低价的智能手表市场产生冲击。

在营销层面,苹果也一改此前风格,在市场策略上采取了更为灵活的打法。

例如今年618期间,iPhone首次参加了618活动,进行了官方补贴。而今年新款iPhone SE发布以后,不同电商平台对其3,299元的价格发起冲击,拼多多号称百亿补贴降至2,999元,聚划算官宣直降到2,799元。但不管消费者最后去哪里购买,苹果都是尽收“渔翁之利”。此外,苹果产品频繁现身直播间,以罗永浩直播间为例,每个月苹果产品出现的次数不低于5次。

不管是5c、SE一代、 XR还是最新一代的Apple Watch SE,苹果推动平价策略是新市场环境之下的必然之举。

当前,整个智能手机市场增长乏力。IDC(国际数据公司)数据显示,2020年上半年智能手机全球出货量仅5.53亿台,同比下降13.9%。从2017年至2019年,智能手机全球出货量已出现两连降,从14.72亿台一路跌到13.71亿台。

竞争对手层面,国内手机厂商如华为、OPPO、vivo、小米等常年稳居手机出货量前六位。近年来,它们不断推出高端手机,向苹果的市场腹地进攻。在市场红利消失而高端竞争加剧的情况下,苹果必须推出更多类型的产品稳住市场。

而自从蒂姆·库克担任CEO以来,苹果始终被人批评缺乏创新,由一家“极客”公司变成了一家“商业”公司。但从销量可以看出,库克的选择得到了市场的正面反馈——将商业收益最大化而非极致产品创新放在首位,将苹果送上了全球首个市值超万亿美元的宝座。

更现实的考量在于,苹果当前的营收结构已经愈加丰富。

苹果今年7月底发布的第三财季财报显示,软件服务类营收为131.6亿美元,仅次于iPhone,增速达到14.85%。数据背后反映的是苹果公司营收结构的优化,即营收不再只依赖iPhone销售拉动,软硬件生态的协同效应逐步显现的同时,也获得了更好的抗风险能力。

相比乔布斯当年在发布会上的传奇故事,库克时代的苹果常被贴上“创新不足”、“无法带来兴奋感”等标签。但从财务状况看,在最受外界瞩目的硬件业务之外,库克正在完善苹果软硬一体的巨大生态圈,其在服务上的加码已经转变为营收和利润回报,撑起苹果新的增长曲线。

在9月份的发布会上,苹果推出了最新的运动软件Apple Fitness+,这成为继Apple News、Apple Music、iCloud之后第六个订阅制服务。

结合苹果的营收结构变化可以推演,平价策略虽然减少硬件利润,但收割新用户之后形成的更广泛的苹果生态对苹果的营收帮助更大,在未来也更具想象力。

因此,围绕库克的质疑虽然从未停歇,但苹果确实凭借品牌和产品力优势,不断优化的营收结构,以及更为灵活的价格策略牢牢占据了手机市场的头牌位置。

2019年iPhone11系列的推出,将苹果股价推至高点:自iPhone 11发布以后,苹果的股价从2019年9月份最高价的56.05美元涨至2020年9月份最高价的137.98美元,增长2.46倍。今年8月19日,苹果市值突破2万亿美元,成为美股历史上第一家总市值超过2万亿美元的上市公司。

在疫情为手机市场带来打击的背景下,iPhone12能否重续库克神话有待观察。无论如何,苹果早已变得不一样。凭借降价获得的更广泛的产品生态,以及平价策略背后的整体战略,比产品抑或价格本身,成为更值得观察苹果的切口。

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