嘀嗒网约车“反击战”:激活“新”市场

2020-10-14 11:10 阿尔法工场 白旭盛 创业
嘀嗒的未来,始于通过对技术、数据和模式的创新,成于发现一个更为广阔的线下市场,达于由此进化出的线下出租车数字化赋能赛道。

打车出行“老”赛道,嘀嗒如何把握“新”机会?

中国“共享出行第一股”这一标签,不出意外,将由嘀嗒出行享有。

2020年10月8日,嘀嗒出行正式向香港交易所提交上市招股书,拟在港交所挂牌上市。

成立于2014年的嘀嗒出行,前身为专注私人小客车合乘、车主和乘客顺路搭乘的嘀嗒拼车。

六年后,根据招股书显示,嘀嗒的主营业务已转向顺风车和出租车,抓住2018年的政策调整风口后,嘀嗒接管了绝大部分顺风车市场份额。此后,嘀嗒出行渐渐坐稳顺风车市场的“第一把交椅”。在整个市场中占据近七成份额。

而出租车业务,也是嘀嗒在招股说明书中关注的重点和亮点。从2017年推出该项服务开始,嘀嗒用不到三年时间,迅速将业务框架搭建齐全。截止至2020年6月30日,嘀嗒在全国86个城市提供出租车网约化服务。中国2019年出租车网约市场中,嘀嗒排名第二。

根据招股书披露,嘀嗒未来会在出租车市场投入重金。此次上市之后的募集资金,一个重要用途即是推动出租车行业数字化转型,进一步提升自身在大数据,算法和AI等创新技术方面的能力。

那么,这家未来的“中国共享出行第一股”,为何会如此关注出租车市场?它又将如何掘金出租车网约服务,解决这一领域的痛点与业务障碍。

出租车出行业务再认知

在移动互联时代,网约车,似乎成为打车出行的唯一通道。但这可能只是我们的错觉。

按照出行模式划分,中国打车出行市场可以分为三种,顺风车、出租车和网约车。根据弗若斯特沙利文(简称F&S)报告数据,中国网约车业务市场份额,从未实现对出租车业务份额的超越。

作为中国四轮出行市场中最大细分市场,2019年,出租车市场占打车出行市场份额,达到了68.6%,市场规模达到4884亿元。

这意味着,“拿流量说话,以烧钱为生”的网约车平台,虽然正在改变人们“打车靠招手、交易用纸币”的出行打车习惯,却仍然没能从根本上撼动市场消费结构。

在业内,依据数字化程度强弱,出租车市场又被划分为线上和线下两种模式。线上模式就是已经网约化的出租车业务;线下模式,由于乘客基本采取扬手招手的方式“打车”,因此也被称为出租车的扬招业态模式。

2019年,中国打车出行市场中出租车业务、出租车网约、网约车和顺风车的订单总数,分别为194亿,7亿,98亿及3亿元。预计到2025年,出租车市场仍将会以53.9%的市场份额继续独占鳌头。

相对于完全依靠线上的网约车业务,出租车业务网约化看起来更像是一片尚未充分开发的蓝海。业内普遍认为,网约车、顺风车和网约出租车未来将会并行发展。但尚未被移动互联网时代完全唤醒的,且通常被大家忽略的扬招出租车市场,显然具有不小的想象空间。

以2019年的交易总额统计,传统出租车扬招模式,仍旧占出租车整体业务的96.3%。按照F&S提供的数据,到2025年,网约出租车的渗透率预计会从2019年的3.7%,提升至14.1%,市场规模将会从18.07亿增至83.7亿元,年复合增长率预计将达到29.11%。

作为行业内的践行者,嘀嗒在三年的时间内,得出了这么一个结论——传统的出租车模式不仅不会消亡,未来还会长期存在。因为它强大的基础和独特的生命力,不但会走出困境甚至还会走向辉煌。看到机会,就付诸行动。嘀嗒在业内第一个提出网约出租车和扬招出租车双向增量发展。

行动的关键就在于,如何用技术力量,实现对一项传统业务集中抓取。

嘀嗒,传统业务痛点解决者

传统出租车模式的痛点无外乎两点,其一,客户打车时的不良体验;其二,空驶产生的行业低效。

解决了这两大痛点,就意味着实现了对服务和消费的价值提供。

在传统模式体验中,乘客在马路边打车,对于车辆的不确定性和未能打到车的焦虑感会形成使用出租车的初期不良体验;而上车之后,对目的地的沟通、点评、投诉和预估到达时间的需求还需要进一步沟通,往往令乘客体验存在进一步下降可能。

在传统模式下,乘客不良体验的消除,需要不同平台分散解决,解决链条过长,不可控环节多,极易形成新客诉。

传统出租车平台针对这一痛点所能做的事情,只局限在事中把控,事后补救。不同地区的出租车管理部门、公司都制定严格规章制度,例如设置神秘乘客、五星司机等奖惩机制。但是由于缺乏精准管理抓手,很难实时有效聚合用户真实服务评价数据。

另一方面,对于出租车司机来说,降低空驶率是最有效的提升收入方式。但传统模式显然也无法解决这一痛点。据统计,由于传统方式的不确定性,目前出租车空驶率在全国范围内高达30%-40%。

对于这些痛点。市场之中的头部玩家并非熟视无睹,其解决方案一是补贴,二是寻找出租车平台合作。

2020年9月,滴滴出行宣布旗下出租车业务升级为“快的新出租”,同时投入1亿元发放打车券补贴乘客。沉寂多年后,快的品牌复活。在不久之前,高德也宣布与多家北京出租车公司达成合作,将近一半出租车司机吸引到平台。

相较于友商的模式,嘀嗒显然对出租车传统业务痛点的改造更精准,入手也更早。

2019年,西安市出租汽车行业推出了全国首个“出租车智慧码”和“打车助手”。乘客使用出租车时,扫描车内“智慧码”就能获得车辆和驾驶员信息查询、行程分享、移动支付、电子发票、网上评价、失物查找等功能,让巡游出租车的服务体验堪比网约车。

2020年7月,“智慧码”正式上线“里程积分”功能,乘客乘坐出租车时扫描“智慧码,可将每3公里的行程积攒成一个“里程积分”。乘客可以用“里程积分”兑换出租车优惠券、视频平台VIP会员、快递寄件优惠礼包、购物优惠券等福利。

乘客搜索“出租车智慧出行”微信小程序,使用打车助手后,不需要输入出发地和目的地,只要点击按钮,就能把用车需求发送到5公里之内所有空车司机的嘀嗒司机端app上,告诉司机距离多少米的路边有乘客在拦车,司机根据情况抢单。

这使得乘客上车后,再向司机说明目的地,可以有效避免网上约车时司机的“挑单”情况,提高打车的成功率。

同时,出租车司机也可以更精准地了解附近大的范围内,哪里有人需要用车,从而进一步降低出租车的空驶率。通过使用“打车助手”,乘客实现一键呼叫空车,打车焦虑感和不确定性迎刃而解。而通过计价器的提醒后扫码智慧码,乘客更可获得多项升级版数字化服务体验。

智慧码落地一年之际,仅于2020年6月,在西安一个城市,嘀嗒的出租车智慧码日均扫码次数就超过30万次,为西安市约940万次数字化出租车出行提供便利的服务,覆盖市内约64.0%的出租车出行总数。除此之外,至2020年6月30日止,累计乘客评价约为1620万次,平均每位出租车司机获评价逾550次,这些数据都为出租车公司经营业务及监管机构提供了建设性见解。

招股书数据显示,嘀嗒在全国累计认证的出租车司机数量已超70万。与此同时,在86个城市提供了出租车网约服务,与17个城市的市级或区级出租车协会建立了战略合作伙伴关系。而截至目前,嘀嗒已与西安、沈阳、徐州、南京4个城市开展全面智慧出租车合作。

友商在过去网约车领域积累的优势,是在对既定规则破坏的基础上进行的。出租车司机显然对友商的破坏性重构策略有强烈抵触心理。而且,在这次转型过程中,嘀嗒出行明显先人一步。相对于简单补贴战略和单点寻求出租车平台合作策略,2017年10月就上线出租车业务的嘀嗒,在具体的解决方案上显然落地更早,也更为具体。

“新”赛道里的轻模式

在一部分市场认知中,出租车传统模式,已经是应该淘汰的“旧基建”。

事实上,传统模式的用户基础、天然场景优势、交易量优势和牌照优势,是目前中国打车出行市场的稀缺资源,也是未来该业态被进一步激活的基础。

数据显示,中国每天有将近5000万出租车订单通过“招手停”实现,每天服务人次过亿,是中国全部网约车日服务人次的2倍以上。

这些都是传统出租车业务的用户基础;由于城市格局和路网特点,繁华路段街区无法长时间停车等候,构成传统业态的天然场景优势;出租车每日90%以上的订单来自路边招手,与网约无关,是传统业态的交易量优势;将近140万有牌照的出租车,260万司机群体,构成中国规模最大的稳定合规运力,是传统业态的牌照和供给优势。

嘀嗒在招股书中透露的,就是在“夕阳产业”中,用轻模式实现对出租车的整合,实现对需求和供给两端的价值提升。

这种整合的成效体现,可以通过招股书数据看出,2019年,嘀嗒出租车网约服务仅占收入的1.08%;该数据在2020年中报中已变为5.01%。与之匹配的,是在技术后台上的能力保障。

在数据分析和处理方面,嘀嗒目前以700台服务器和50台云服务器,可以同时处理每秒一千兆比特的数据,保证出租车服务生成每分钟约4,000次配对预报及在高峰时段生成每分钟约40,000次配对预报。

与友商相比,嘀嗒出行自称“纯粹的信息服务提供商”,只通过“信息服务费”形成收入。

由于不拥有车辆、不投入车队管理、嘀嗒出行无须向顺风车车主和出租车司机支付大规模激励与补贴,使得其固定成本与变动成本都非常低。而由于依靠数据分析和处理能力、只提供信息服务。

得益于轻资产、低变动成本的商业模式,按经调整净利计算,嘀嗒自2019年起已实现盈利。2019年和2020年上半年(截至6月30日),经调整净利润分别为人民币1.72亿元和1.51亿元,对应经调整净利润率分别为29.7%和48.6%。2019年,嘀嗒创造经营性现金流近4亿人民币,2020上半年,创造1.3亿人民币经营性现金流。

助力业务的外部因素,还取决于出租车行业的自发变革。

由于上半年疫情的影响,嘀嗒策略所遇到的出租车行业内部阻力降低。更多线下租车平台意识到数字化赋能的重要性:仅靠线下展开经营不仅难以满足未来5G时代的公众需求,也会导致其营收渠道狭窄、抗风险能力下降。这推动了地方出租车平台纷纷加快自身进化的速度。

2020年1月7日,嘀嗒出行提出“出租车·新出行”战略,通过实施“数字智能化、网约化、线上线下一体化”——“三化工程”。与西安交通部门进行的合作,成为嘀嗒数字化赋能传统出租车业务的有益尝试。

嘀嗒的“三化工程”,从行业层面看,实际上是一项系统工程,目的是将传统出租车业务所有环节进行标准化和数字化。

把传统出租车业务环节中涉及的出租车协会、公司、司机等实体,整体纳入数字化赋能服务的范畴中,用产业互联网的方式为整个出租车产业提供数字化互联网的服务,最终帮助出租车形成智慧出行的产业策略,可能是嘀嗒需要的新资本故事。

在招股书中,嘀嗒强调,要推动细分赛道进行进化,其关键点有三:一是通过智慧码收集的服务数据,显著改善传统出租车业务的业态与管理水平;二是通过大数据打通司机和乘客之间的链路,提高出租车运营效率;三是通过提升业务模式,改善拒载挑单情况,将派单机制与动态价格结合更合理,完善出租车拼单模式等。

打磨“新”赛道,挑战者“新”路径

普遍认知中,第一个吃螃蟹的创新者,无疑最容易成为行业赢家。后来者想要成功扮演行业挑战者角色,首先依靠的,只能是对行业的前瞻性认知。

2012年,滴滴、快的、摇摇招车等上百家网约车平台集中上线。

2014年,滴滴打车和快的先后拿下腾讯和阿里的巨额融资,双方开启疯狂并购和进行补贴。同年,嘀嗒出行诞生。

2年时间,足够一个互联网企业经历4个完整的“创业周期”。在当时“快鱼吃慢鱼”的口号中,每个互联网创业者都在寻找新赛道,以求容身之地。切入当时冷门的“拼车”市场,是当时作为挑战者的嘀嗒,为自己寻找的“新”赛道。

嘀嗒出行CEO宋中杰曾回忆称,由于及时转型1对1拼车、率先采用不分车型拼车以提高匹配效率,嘀嗒在顺风车市场站稳了脚跟。

2018年,一直以“出行平台老二”形象示人的嘀嗒出行,利用政策调整期,接管绝大部分友商顺风车的市场份额。此后,嘀嗒出行渐渐坐稳顺风车市场的“第一把交椅”。

针对B端和C端市场痛点,从对手盲区积蓄力量发起反击,在嘀嗒发展过程中屡试不爽。

2020年,嘀嗒下一步撬动传统出租车业务市场所重点发力的方向,或许是人工智能和智能驾驶领域,但在这些领域,似乎做出成绩也并不容易。毕竟友商凭借强大的烧钱能力,甚至已经迈过进场布局阶段,直接对自动驾驶出租车进行路测。

但对于嘀嗒来说,挑战创新者的方法有轻车熟路的味道——从对方意想不到的细分赛道集聚力量,进行反击。在农村包围城市,用下沉市场进行逆袭,有冒险意味,但胜在守正出奇。

从友商未曾全力下注的传统出租车市场入手,上市之后的嘀嗒,能否通过撬动四千亿传统市场,实现弯道超车的操作,这是一个值得关注的商业案例,也是它在资本市场上能否创造新市值高度的关键。

和2012年就早早进入出租车市场的友商相比,嘀嗒之所以能够在不到三年时间,撬动一个友商市占率接近100%,且被业内不看好的传统出租车市场,原因如果仅仅归结为选对赛道,显然过于随意。2019年,嘀嗒和西安的线下出租车业务数字赋能合作,已经证实嘀嗒商业模式的成长能力。嘀嗒的未来,始于通过对技术、数据和模式的创新,成于发现一个更为广阔的线下市场,达于由此进化出的线下出租车数字化赋能赛道。

*本文作者白旭盛,由西安创业网合作伙伴阿尔法工场授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系西安创业网处理。
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