鸭脖战争:胜败生死,一线之间

2020-10-19 13:30 微信公众号:亿欧网 杨旭然 石伟​ 创业
在休闲卤味食品这个对食品安全有绝对要求的行业里,两家公司比拼的,就是谁不会因为某次不经意失误,葬送掉自己毕生的努力。

在投资人的角度看,餐饮其实是一个令人眼馋,但不好进入的行业。

而绝味、周黑鸭煌上煌这类零售性质极强的休闲卤味品牌,属于介于餐饮与食品工业之间的特殊品类,受到了消费者的认可与投资者的认同。

特别是在最近两年食品、饮料企业受到资本热捧的情况下,绝味食品股价从35元左右,最高上涨到了95元以上;周黑鸭也从3元左右的低价开始反弹,直接走出了历史新高的价格,市值突破200亿元。

但相比传统的快消食品,休闲卤味食品有一个明显的不同之处,也是最大的经营难题:保质期非常短,不论是卤肉制品还是腌制的蔬菜,都无法长时间保存,想要以新鲜的状态售出,时间就更短,通常在一周左右。

这样的行业特性,决定了食品安全是难以解决的大问题。为了保证食品安全质量,行业龙头企业之一周黑鸭,曾经在很长时间内都没有开放加盟,企业收入、利润、股价市值表现等多种核心数据,都长期落后于坚持加盟扩张策略的绝味食品。

而坚持加盟制的绝味食品,在收获市场与资本认可的同时,也陷入了不断出现的食品安全麻烦,甚至一定程度上影响了品牌声誉与价值。

可以说,如今在资本市场风头正盛、市值接近500亿元的绝味食品,仍然无法逃避食品安全的巨大考验。毕竟对于卤味这条赛道来说,保质保鲜是绝对的生命线,企业的胜败乃至生死,也只在一线之间。

一哥之争

就像可口可乐和百事可乐、农夫山泉和娃哈哈一样,在休闲卤味领域,周黑鸭和绝味是两个最常被提及的名字。

周黑鸭相对较早地完成了“用户心智”的占领,成为卤味——特别是各类鸭肉制品零食的代名词。但长期以来,周黑鸭都是选择走精品高端路线,门店设置在人流稠密的高端商圈,并且坚持自营策略。

周黑鸭创始人周鹏从15岁就开始创业,以至于目前周黑鸭甚至没有明确的创办时间。根据他的自述,早期周黑鸭选择自营模式,在2006年曾尝试开放加盟商,却导致了严重的经营问题,“假货漫天,加盟店质量难以掌控,尽管都是亲戚管理店面”。周鹏很快就坚决地收回了经营权,并在此后的十余年时间里坚决自营。

更重的自营模式,保证了周黑鸭的高端定位和“江湖地位”,但也带来了另一个问题:失去了在全国范围内快速铺设门店的能力,企业规模无法加速扩大。

整个2018年,资本市场对于周黑鸭的质疑达到了高潮。一年的时间,其股价从9港元左右的价格,一路跌至最低3.23港元,周黑鸭完全失去了曾经行业龙头的光彩。

2019年11月,周黑鸭终于开放加盟,公布了与广西南宁的南城百货签订的特许经营加盟。至此,周鹏终于下定决心。半年之后,周黑鸭股价起飞,一路上涨至9元以上,资本给予了周鹏的决定以高度肯定。

相比之下,绝味则是从一开始就走加盟路线,从2011年的3592家门店,一路开到2020年的12058家。自上市以来,加盟店的收入规模一直占到绝味食品整体收入的90%以上。

2019年财报数据显示,绝味食品营收51.72亿元,同比增长18.41%,这个数字与周黑鸭和煌上煌去年的营收总和53.03亿元旗鼓相当。

其中,归属于上市公司股东的净利润8.01亿元,同比增长25.06%,比周黑鸭和煌上煌去年的净利润总和6.27亿元还要多1.74亿元。也许开放加盟之后的周黑鸭能够在未来扳回局面,但至少目前为止,这个行业的一哥仍然是绝味。

复盘加盟

在此次疫情,重加盟模式的绝味同样受到了影响,但相比第二名周黑鸭却要小很多。

这是因为,采取取加盟模式的绝味,主要负责的是制造这块的原材料、人工等相关成本,而加盟商则负责门店方面的人工和租赁等相关成本,属于公司和加盟商利益共享、风险共担,对公司的货币储备、现金流考验相较会小一些,企业整体的抗风险能力自然会相对强一点.

而采取直营模式的周黑鸭,需要自己一力承担从制造到门店环节的所有人工和租赁等成本,属于公司利益最大、风险自承,对公司的货币储备和现金流考验会更大,抗风险能力也相较会弱一点。

绝味食品能坐上卤味一哥宝座,依靠的是远超另外两家的庞大门店数。煌上煌的门店不足4000家,而以直营为主的周黑鸭门店则只有1301家。打磨成熟的加盟模式,为绝味食品带来的是营收的稳步增长。因此,在短期内,绝味的股票体现出了比周黑鸭、煌上煌更好的投资价值。

虽然两家企业之间的战略选择不同——是否开放加盟直接导致了两家企业的不同表现,但加盟本身,都从来不是一件容易的事情。

除了生产网络、配送网络等硬实力外,绝味在加盟商管理和激励上的软实力已领先行业:一是引入SAP-ERP和RMS系统,信息化管理加盟店;二是行业内首创QSC系统及战区制;三是加盟商一体化,储备人才;四是建立全国加盟商委员会体系,负责日常对加盟商管理;五是工厂自动化程度较高,并实行弹性的每日销售报单模式。

但即便如此,绝味食品仍然无法避免层出不穷的质量问题。另外,几乎完全的加盟商经营,导致各地店铺无法实现100%的服务质量,强买强卖、缺斤短两等问题也是难以避免。

NCBD的《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》数据显示,在周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡这些卤味品牌中,绝味鸭脖的差评率排名第二,达8.19%,其中关于“食物不新鲜”的差评达到7.2%。

打开新浪旗下“黑猫投诉”消费者服务平台,搜索绝味鸭脖有92条结果,有吃到“绿色瘤状物”的,也有吃到蟑螂的,也有吐槽强买强卖的,不一而足。而周黑鸭的投诉量则要少很多,并且其中“不发货”、“不接待”、“没有收到货”等服务问题明显更多一些。

谁胜谁败?

接近500亿元的市值,是投资人给予绝味食品的肯定。并且在过去几年的时间里,绝味鸭脖从来没有遭遇过严重的、系统性的食品安全问题。这对于一家90%以上收入都依靠加盟取得的企业来说,已属难得。

疫情的影响已经逐渐消散。在餐饮和零食店铺类的企业中,能够扛过疫情的大多数是连锁企业,像绝味这类近万家门店的连锁企业,可以在后疫情阶段以较低租金、低转让费或无转让费的代价拿到好铺位。

这对于资本规模更大、品牌价值更高的玩家来说是极好的机会,企业能够凭此获得进一步扩大规模,占据小散乱商家留下的市场空间。疫情期间绝味食品股价的大幅度上涨,和估值水平的提升,与此有非常重要的关系。

但对于将加盟体系发挥、管理到极致的绝味来说,临近2021年,又不得不开始面对全新的问题:将门店铺到全国各线城市之后,未来的市场格局将会如何变化?这直接关系到绝味食品的下一个十年的发展。

从整体的规模上来看,整个卤制品的市场还较为分散,市场主体玩家,仍然是散落在各地的小作坊。CR5(行业规模前五)集中度在25%以内,头部企业的市场占有率全都是个位数。

这个庞大的市场,又细分为包装卤味食品和散装卤味食品,绝味食品和周黑鸭身处的是散装卤味食品,这部分市场会在一定程度上受到包装食品的渗透抢食。

休闲卤味食品市场中,身处包装食品的潜在竞争者主要有三只松鼠良品铺子等零食类上市企业,目前对绝味的威胁不大。而那些作坊式加工卤肉制品的小企业,则更多是被绝味替代的角色。分散的力量,很难抵御绝味与周黑鸭的侵占。

绝味最直接的竞争对手,仍是周黑鸭。目前市场对绝味最担忧的情况,是其店面铺开到一定程度之后,行业就由此前野蛮生长的阶段,转变为比拼品牌力,比拼产品内功、比拼用户认可度的阶段。而在这方面,周黑鸭不虚绝味,甚至更胜一筹。

尾声

从2008年底,曾经的千金药业公司市场部经理戴文军,与其他五人一起,出资3000万成立了绝味食品。

同一年,经过十几年奋斗的周鹏,已经将周黑鸭做到了50多家门店、400多人、超亿元的销售额。两人的命运,在这一年踏入了同一条河流。两种几乎完全不同的模式下,两家企业的发展路径迥然不同。

如今,发展更快的绝味食品,已然印证了休闲卤味食品行业中,加盟模式的可行。一度饱受假冒品牌困扰的周黑鸭,最终也下定决心拥抱加盟。一度渐行渐远的两家公司,又回到了同一个竞争的起点。

谁胜谁负?在休闲卤味食品这个对食品安全有绝对要求的行业里,两家公司比拼的,就是谁不会因为某次不经意失误,葬送掉自己毕生的努力。

*本文作者杨旭然 石伟​,由西安创业网合作伙伴微信公众号:亿欧网授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系西安创业网处理。
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