来不及「喘气」的2020,「有道」追赶网校末班车

2020-12-11 18:12 36氪 静婷 创业
冲刺是有道今年的主题。毕竟,在 2020 年,在线教育行业没有人敢停下来。

从今年起,有道高级副总裁、市场负责人刘韧磊开始频繁收到网易CEO丁磊的微信。此前丁磊偶尔会询问他业务进展,但今年次数明显多了起来。

“频繁”起始于武汉封城当天。1 月 23 日,打算第二天回老家过年的刘韧磊正在奥森慢跑,中场休息时他瞄了眼手机,看到丁磊发在有道高管群里问:“武汉封城了,我们能做点什么?”

到了暑假,丁磊更是隔三差五地来问有道的情况。有时候是股价波动之后来安抚:“把事情做好就行了,股价你们不用担心”;有时候是给招聘团队吃定心丸:“招人你们别嫌贵,前期对人的投入不要保守”。

相比于当下的成本问题,丁磊重点是:有道要做规模。

1 月 23 日本来是 2019 是一年工作的终点,以百万计数的北漂人在这一天坐上回家过年的车次,而当它与武汉封城的时间重合,这一天就成了在线教育行业 2020 年比拼的伊始。从这一天之后,有道陆续经历了在大年三十白天宣布在武汉地区发放免费课,四月宣布郎平代言有道精品课,暑期all in到获客大战里......

冲刺是有道今年的主题。毕竟,在 2020 年,在线教育行业没有人敢停下来。

代言撞车,遭遇战正面爆发

今年是在线教育“遭遇战”的爆发年。

遭遇战是指,战斗双方在同一区域突然相遇,还没来得及部署兵力、分配弹药和布置战术,战争就已经发生了。这就意味着,你甚至来不及提前思考和部署太多,要边打边想,需要企业有随机应变的能力。

2020 年有道面临的遭遇战里,最典型的不外乎是“郎平代言有道精品课、和中国女排代言作业帮撞车”事件,这也是教育行业年度讨论最高的年度话题之一。

对有道来说,故事开始于 4 月 13 日那个周一。一个消息在那天傍晚传进了有道市场部:“作业帮签了中国女排,宣传海报里也有郎平的形象,而且下周就要宣布代言。”

这个消息让整个市场部“懵”了一下,因为“郎平代言有道精品课”的市场活动已经筹划到了尾声。

从今年一月开始,刘韧磊就开始和郎平接洽。三个月下来,策划案、物料全都准备完毕,只待六月时机一到,有道就会宣布“郎平代言有道精品课”的消息,冲刺暑假招生。

撞车并不是最可怕的,更危险的是在代言撞车情况下谁拿到先发优势,准确消息是:作业帮会在下周官宣、宣传力度在亿元级别。

“有道必须赶在第一个官宣。”在当晚的会议上刘韧磊拍板,“把官宣时间提前到本周三”。

之所以重视发布的顺序,是因为一旦出现“代言人撞车”的情况,后发者往往容易吃亏:第一个官宣的公司引发讨论后,已有的信息会对后发者造成干扰,后宣布的人也容易被大众认定为“跟进者”。

一个例证是,2013 年,高德壮士断腕拥抱互联网,准备将旗下付费使用的APP「高德导航」在 to C 端改为免费,而百度导航在了解到高德的动向之后当即决定跟进,并在高德发布会举办的当天,抢先宣布了「百度导航」免费,一下子抢占了舆论的先机,高德成为了大众心中的“跟进者”。

官宣郎平代言后,有道在投放媒体的选择上重新斟酌:放弃楼宇电梯广告,重点扑向公交站牌。“电梯是轮播,很难形成两家对峙的势态,而公交站牌往往是两三个连着,如果是左边有道、右边作业帮,代言人又是郎平和女排,更容易产品话题度、被人记住。”

如刘韧磊预想的一致,“两家在线教育品牌代言撞车”的各种分析和调侃,成了后一周教育行业最热的话题。

“第一个官宣真的这么重要吗?其实对于用户来说,他们可能感知不到差别,应该是媒体的感知更明显?”被问到这个问题后,刘韧磊反问:“媒体就不重要了吗?无论是对于这个行业里的人、还是对关注这个行业的用户来说,代言的官宣都是一件很重要的事,虽然不可能每个人都知道这件事,但在当下这个阶段,你要保证的是,你的每个动作都要是对的。”

目标不翻倍,或将面临掉队

4 月 30 日下午,周枫(有道CEO)赶在五一放假前拉着有道的高管团开了个会。在会上,周枫试探性地问了一句:“我们的招生规模能不能再翻一番?”

有道原定的“暑期30万招生人次”的目标是今年年初就定好的目标,所以市场费用、辅导老师、产品技术全部是按照原计划准备的。之所以临期更改目标,是因为有道刚完成了行业内所有公司暑期目标的调研。

如果原本目标不变,有道就有可能掉队。

在场的人心里都清楚 2020 年对网校行业意味着什么。在疫情的催化下,在线教育的渗透率一跃跨到了 20%,头部公司和腰部公司的距离再次被疫情放大;如果抓不住这个机会,在 2020 年被挤下网校的牌桌,任何一家公司都将再难追上。

有道决定冲刺暑期 50 万人次的招生。

这显示是有道成立 13 年以来面临的最难的一场仗:牌桌上头部网校玩家的市值/估值都在千亿人民币左右,这样的对手有 5 家之多,其它十余家在线教育公司也拼命奔跑不敢在今年掉队——没有人想错过网校这块在线教育赛道里最大的肥肉。

很快,有道进入“战时”状态。此前很少拉横幅的有道,在办公室的两面白墙上挂上了一个接一个红底白字的顺口溜誓词:“暑期营销搞一搞,成绩堪比郎指导”。

50 万人次的目标在小、初、高三个学段拆分完成后,负责业务的核心人群开始每日盯着系统自动更新的“进度盘”,以确保目标的完成度。

对进度顺利的组来说,这块进度盘是一块见证业绩的勋章,它意味着每个人都在原有时间内完成了两倍的目标;但对于高中部来说,6月的“进度盘”是压在每个人心上的秤砣。

疫情把高考时间推迟了一个月,同样也推迟了高中用户报名网校的节奏。这导致原本在 6 月应该完成的进度“落了一截”。高中组心里憋着一股劲,推测是“高考延迟推迟了高中生报名的节奏”,但在高考结束之前,没有人敢下定论,大家像高三备考生一样忐忑的等待着高考来临。顺利的是,高考结束之后,招生进度一下进入到高峰期把业务进度拉平,高中组终于松了口气。

50 万正价课报名人次的指标按时完成,根据Q3财报,同比去年增长437.9%%。

从互联网公司,成为一家教育公司

由于有道的基因是一家互联网公司,所以过往的每一次 PK都是更轻巧、更灵活的那一方。

这轻巧和灵活在这次,成了有道的劣势。教育公司区别于互联网公司,在网校大班课这种模式中,辅导老师的服务能力是有固定配比的,通常在 200 - 300 人之间;这意味着,辅导老师的人数需要随目标用户的数量同比增长——这不“轻”,也并不是互联网公司擅长的事情。

一个例子是,时光回溯到 2018 年,有道宣布 All in K12 之际,周枫在接受采访时提到“有道没有一个销售”。而在 2019 年,整个行业都认知到了,辅导老师是网校模式里不可缺失的一环。

迅速补齐“大规模的管理能力”,是有道需要为曾经坚持“互联网的轻”而付出的“代价”。具体到 50 万的目标前,最大的问题是距离暑假到来只有不到 2 个月,销转人数差一半。

“4 月底有道的销售 Team 是 900 人,按照计划到 6 月份逐渐补充到 2500 人就够了。但如果要‘大爆’的话,需要马上再追加一倍的人数。”有道的销转负责人王琰说到。

确认目标后,五一假期后的第一周,大规模的辅师招聘在有道启动。辅导老师的招聘特点在于,从数量储备和性价比的角度来看,各大省会城市远远比北上广深要适合,所以教育公司会选择建立各个城市的辅导基地,就涉及到选址、租办公室、装修布置等等环节,虽然并不困难,但却繁琐。

而当招聘周期缩短到 2 月之内,最大的难点就成了“速度”的问题。

有道的策略是,HR 先行在选定基地的酒店面试候选人,另一边同步寻找办公室,如果办公室不好找就先从共享办公空间下手。一个月之后,在辅导老师基数最大的西安,有道租完了 6 月份当地所有可用的共享办公室。

招聘只是第一步,“新人如何快速上手”是更大的难点,因为“新人的成长时间无法规避”,而在暑期来临前这 60 天里,每一天的时间成本都无比“昂贵”:对网校品牌来说,暑期成、则品牌活;暑期败,结果就有可能完全不可控。

在加速新人上手的机制上,有道一端是从 SOP 入手,精细化每一期入营测的题目,并对答题过程中可能出现的情况做出相关的推衍,包括顾问对作业的批改模版、和学生答题时的标准化培训,做成系统化的 SOP;另一端则是从教研端每周迭代,将课程的难度和内容贴合用户,降低销售的难度。

这是有道的市场部第一次负责正价课的拉新,其中流量和销转团队的各个核心节点的负责人都会每天做复盘,搜集“前线”的信息,再优化作战流程、统筹作战资源。

回顾这场 8 亿营销费用完成 50 万正价课人次的结果时,有道高级副总裁,精品课负责人罗媛觉得这是认知进化的结果,不能只从“烧钱”上来考虑:“‘别人烧钱的时候,我不烧钱就会落后’是一种非常浅显的想法。花钱的核心在于积累用户和认知,如果你在对的时间没有积累出这样的经验和认知,那你才会落后,有道的获客是要低于行业平均水平的”。

经验,要用来为下一次打仗避坑;认知,是更快地做出符合用户需求的产品来。

一个让罗媛印象深刻的事情是,今年 4 月,从寒春续班暑秋的集中续班之际,由于优惠券和订单支付的突然高并发,微信因为高并发触发熔断暂停了有道的支付入口。这让一批已经准备续班的家长开始犹豫——“为什么微信会关闭你们的系统”。说好了续班却在支付上遇到了从没出现过的问题,辅导老师感受到前所未有的压力。

紧急处理了15分钟后,问题解决了。回顾问题发生的根源:是有道经验不足——第一次迎来这么大规模的续班情况,所以无法预料支付页面会被微信暂停。

而后在暑期的招生过程中,有道规避了类似的问题。罗媛觉得“这和考试一样”:“学习的时候你也会有知识盲区,所以要在测验中先了解自己的知识盲区、积累认知、不断反省,然后在真枪实战的考试中把问题规避掉,拿高分。”

“在网校这件事上,我们去年投入了一些,今年相当于我们第一次正式地入局。从时机上我们确实是比别人晚,但后发也会有后发的优势,比如别人踩过的坑我们都看到了,可以避坑、也可以缩短构建认知、建立核心能力的时间。”

2020 年是网校拼市场最关键的一年,50万人次的招生结果虽然对有道自身而言是一次跃进,但相比于前几名 200万、100万的招生人次,想要在这个牌桌上站稳依然还要走很长的路。

这是有道在大范围补课的一年,暑秋招生结束了,寒春之战进入倒计时,来不及喘气就要迎接下一场更激烈的获客,刘韧磊和他的团队又开始投入新一轮备战中。

(应采访对象要求,王琰为化名)

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